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La stratgie marketing de Zalando

La stratgie marketing de Zalando

Zalando : le géant de la chaussure marche sur l’Europe

Ce sont Robert Gentz et David Schneider, deux jeunes allemands, qui sont à l'origine de la création de site e-commerce de vente de chaussures et de vêtements en ligne Zalando. En effet, en 2008, tous deux fraîchement diplômés, ils décident de commencer à vendre des chaussures en ligne. Très rapidement, les deux comparses bénéficient du soutien financier des frères Samwer, des investisseurs bien connus pour avoir construit leur fortune en créant des copies de sites déjà connus avant de les revendre. Par exemple, ils ont créé un site de ventes aux enchères qu’ils ont revendu à eBay pour 50 millions de dollars ; le site MyCityDeal, imitiation de Groupon, racheté par ce dernier pour 100 millions de dollars, etc.

D’ailleurs, le principe du site Zalando n’est pas sans rappeler celui du site américain zappos.com. De ce fait, on est tenté de se demander si le destin de Zalando n’est pas de se faire racheter lui aussi. A l’origine, le site n’était présent qu’en Allemagne, mais dès 2009, ils commencent à étendre leur zone de livraison à l’Autriche. La conquête de l’Europe ne fait alors que commencer :

  • 2008 : création en Allemagne
  • 2009 : livraison en Autriche
  • 2010 : lancement aux Pays-Bas et en France
  • 2011 : lancement au Royaume-Uni, en Italie et en Suisse
  • 2012 : lancement en Suède, en Belgique, en Espagne, au Danemark, en Pologne et en Finlande.

A ce jour, le site est présent dans 14 pays européens et est leader de la vente en ligne de chaussures et de vêtements en Europe. En 2013, Zalando enregistrait un chiffre d’affaires de 1.80 milliards d’euros, quasiment le double par rapport à l’année précédente. Et pourtant, l’e-commerçant peine à enregistrer des résultats positifs car il souffre de dépenses énormes. D’une part, son expansion internationale lui a coûté très cher et d’autre part, sa politique de retour gratuit des marchandises est également très coûteuse. En effet, rien que sur le marché allemand, le retour des chaussures représente 50% des commandes et ce chiffre peut monter jusqu’à 80% pour les vêtements.

Néanmoins, tout cela fait partie d’une stratégie à plus grande échelle qui vise à s’imposer en tant que leader sur le marché européen. Le but est de se créer une clientèle fidèle et l’objectif semble en bonne voie de réalisation puisqu’en 2013, Zalando comptait plus de 13 millions de clients actifs.

Cible

Zalando cible trois familles de consommateurs : celle qui est déjà cliente et réclame toujours plus de nouveautés (on a vu que l’entreprise apporte un soin particulier à l’analyse du comportement de cette dernière), celle qui utilise déjà le e-commerce et que Zalando tente d’orienter vers son activité et celle qui n’est pas encore convertie à l’achat en ligne et qu’il faut rassurer pour changer ses habitudes (là aussi, on a vu que Zalando ne manque pas d’arguments avec la gratuité de la livraison et du retour). A travers ces trois familles, le cœur de cible est principalement féminin. Même si les produits de l’entreprise concernent également des consommateurs masculins et enfants (de 0 à 16 ans), l’acheteur reste en majorité la femme âgée de 20 à 40 ans.

Les raisons du succès de Zalando

Une stratégie de mass-media

Quand Zalando s’est installé en France, difficile de passer à côté : radio, télévision, Internet, le e-commerçant a littéralement inondé les différents supports de communication avec ses messages publicitaires. Le but était clairement de se faire connaître par le plus de personnes possibles, le plus rapidement possible.

Si aucun chiffre n’est disponible pour savoir combien Zalando a investi dans un tel matraquage médiatique, on se doute que le groupe n’a pas regardé à la dépense. Et cette stratégie s’est avérée plutôt efficace puisqu’à peine un an après son arrivée dans l’hexagone, le taux de notoriété de Zalando était déjà de 55%.

Une offre diversifiée

Si au départ le site ne vendait que des chaussures pour femmes, sa stratégie a bien vite évolué. A présent, un seul mot d’ordre : le choix. Et pour cela, Zalando peut compter sur une multitude de produits disponibles dans de nombreuses marques : plus de 100 000 références pour pas moins de 1 300 marques.

Et les collections sont elles aussi très diversifiées : femmes, hommes, enfants, du plus cher au moins cher, dans tous les styles imaginables. Dernièrement, le site a même donné naissance à sa propre marque de vêtements, Zalando Collection.

Le top du service client

L’une des plus grandes forces de Zalando, c’est la qualité de son service client. Peu de sites proposent les mêmes services qu’eux : livraison et retour gratuit pendant 30 jours, ce qui est un atout considérable quand on sait que la plupart des commandes abandonnées sont dues à des frais de livraison trop élevés. Pour être toujours au fait des goûts et des envies de ses clients, Zalando multiplie les études de marché et les analyses comportementales des internautes. Les réseaux sociaux sont également un outil de choix pour se rapprocher de sa clientèle. Pour Zalando, c’est l’occasion de voir les produits qui plaisent, et ceux qui plaisent moins.

Une logistique irréprochable

Autre service proposé par Zalando qui est très apprécié par les internautes : l’expédition de la commande le jour-même si elle est effectuée avant 15h. Et pour cela, le e-commerçant n’a pas hésité à investir des dizaines de millions d’euros dans la construction d’entrepôts logistiques pour gérer l’intégralité de ses commandes. En tout, d’ici 2015, Zalando devrait bénéficier de 1.3 millions de mètres carrés d’entrepôts.

Concurrence

Si Zalando est aujourd’hui considéré comme le leader du e-commerce en Europe, c’est notamment grâce à la diversité de son offre mais également grâce à ses services. Néanmoins, d’autres sites de vente en ligne tentent de lui tenir tête :

  • Sarenza
  • Spartoo
  • La Redoute

Le site est aussi souvent comparé au géant américain Amazon.

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