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La stratégie marketing de Starbucks

La stratégie marketing de Starbucks

Présentation de Starbucks

L’enseigne Starbucks est apparue à Seattle en 1971. A l’époque, Jerry Baldwin, Zev Siegel et Gordon Bowker, respectivement professeur d’anglais, professeur d’histoire et écrivain, s’associent pour ouvrir leur première boutique de café en grains. Le nom de leur boutique, Starbucks, est celui d’un personnage du roman Moby Dick et leur logo représente une sirène à deux queues. En 1982, l’équipe s’agrandit et accueille Howard Schultz, qui a été conquis par le concept de Starbucks.

Ce dernier, après un voyage en Italie, propose à ses associés de faire évoluer les magasins Starbucks pour en faire des salons de café. L’idée ne leur plaît pas, et Howard finit par quitter le bateau pour fonder son propre café, Il Giornale, dont l’un des actionnaires principaux n’est autre que Starbucks. Finalement, Howard Schultz rachètera Starbucks en 1986, notamment grâce au soutien financier du père de Bill Gates, et les deux entreprises fusionneront en 1987 pour devenir Starbucks Corporation. Malgré quelques difficultés d’ordre financier, Starbucks continue de s’agrandir et ouvre de nouveaux cafés aux quatre coins des Etats-Unis. La chaîne de cafés, qui entre en Bourse en 1992, compte alors 165 enseignes. Starbucks commence son expansion internationale en s’attaquant au marché asiatique à la fin des années 90. Un pari risqué mais néanmoins réussi, puisque le Japon représente à lui seul le deuxième plus gros marché de Starbucks, après les Etats-Unis. C’est aussi à cette période que Starbucks ouvre ses premiers cafés en Grande-Bretagne, avant de s’attaque à l’Europe continentale en 2001, avec l’ouverture d’un café à Zurich, en Suisse. Pour s’installer en Europe, Starbucks réalise plusieurs joint ventures, notamment avec Grupo Vips pour l’Espagne et la France. A ce jour, on compte plus de 17 000 boutiques Starbucks, réparties dans plus de 50 pays à travers le monde. L’entreprise emploie plus de 137 000 “partenaires” et réalisait en 2012 un chiffre d’affaires de plus de 10 millions d’euros. Au fil des années, le logo de Starbucks a évolué, passant du marron au vert. En 2011, la marque s’est même offert le luxe de ne plus afficher son nom sur son logo, à l’image de marques ultra-connues comme Apple ou McDonald’s.

Stratégie de la marque

Le “troisième lieu”

Dans sa biographie, Howard Schultz décrit les cafés Starbucks comme “le troisième lieu”, qui vient après le domicile et le lieu de travail. Son ambition est de faire de ses cafés un lieu privilégié où les consommateurs pourraient venir passer un agréable moment, dans un endroit familier, agréable et confortable. Pour y arriver, la disposition et la décorations des cafés ont été pensées pour en faire un endroit chaleureux et convivial, où il est agréable de passer du temps. Couleurs chaudes, fauteuils confortables, wi-fi gratuit, … tout est réuni pour vous faire vivre une expérience agréable et vous faire revenir, comme si vous étiez à la maison.




La communauté Starbucks

Vous l’aurez sans doute remarqué, mais Starbucks ne fait pas de publicité, et pourtant, c’est la première chaîne de cafés au monde. Si la marque est tellement connue et a tant de succès, c’est en grande partie grâce à son esprit de communauté. En effet, le client est au centre de toutes les attentions. Aux Etats-Unis, pour chaque café à emporter commandé, on vous demande votre prénom, qui sera inscrit sur votre gobelet. Ce service personnalisé fait son effet et pousse les gens à en parler à leurs amis et à revenir. Mais Starbucks va beaucoup plus loin et donne même la parole à ses clients pour améliorer ses services, ses cafés, etc. En effet, il y a quelques années, l’enseigne a mis en place le site Internet My Starbucks Idea, où les clients sont invités à proposer de nouvelles idées de recettes, de décoration ou autre pour améliorer l’expérience vécue chez Starbucks. Les autres clients votent pour leurs idées préférées et lorsqu’une idée est très appréciée, Starbucks la met en place.

Une stratégie efficace, puisque la première année, les internautes ont proposé 75 000 idées différentes et que 25 d’entre elles ont été mises en place.

Stratégie digitale et fidélisation

Starbucks accorde un intérêt tout particulier à la fidélisation de sa clientèle et développe de nombreuses techniques pour y parvenir. La plupart d’entre elles font appel à des outils digitaux comme les réseaux sociaux ou l’application mobile de Starbucks. Par exemple, Starbucks a souvent eu recours à Foursquare pour fidéliser ses clients. En effet, l’enseigne a réalisé plusieurs tirages au sort pour faire gagner des cadeaux à ses clients qui s’étaient préalablement “checkés” dans un des cafés Starbucks. Grâce à l’application mobile Starbucks, vous pouvez payer votre café sans sortir votre porte-monnaie, juste avec votre smartphone. L’application vous permet également d’offrir un café un ami. Côté réseaux sociaux, Starbucks n’a pas à rougir de ses résultats : 37 millions de fans sur Facebook (467 000 sur la page France), 6 millions de followers sur Twitter , 11 millions de vues sur YouTube, 2 millions d’abonnés sur Instagram et 156 000 sur Pinterest.
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