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Plan du document:
La société Starbucks Coffee fut fondée en 1971 aux Etats-Unis. Aujourd’hui, c’est une marque internationale dont les salons de café (plus de 25000) sont présents dans 70 pays. Cette internalisation impose à Starbucks d’être vigilante envers les politiques locales et la législation des pays qui l’accueillent. Cela touche à des domaines très variés : droit du travail, droit fiscal, droit du commerce international, règlements relatifs à la santé, à la sécurité etc.
En 2015, Starbucks fut sommé de rembourser entre 20 et 30 millions d’euros aux Pays-Bas pour avoir, selon la commission européenne, bénéficier d’avantages fiscaux illégaux.
La marque s’approvisionne également dans certains pays où elle peut trouver sa matière première. Là aussi il lui faut tenir compte des lois, des règlements liés à l’exportation et autres normes sociales et environnementales.
Mais cette adaptation régionale peut aussi être justifiée au niveau sanitaire. En effet, Starbucks doit tenir compte des réglementations touchant à la consommation de caféine mais également à l’utilisation des OGM (organismes génétiquement modifiés). La législation américaine est en effet très différente de celle qui fait autorité par exemple en Europe et en particulier la France.
On se souvient de la chanson de Neil Young, en 2014, qui appelait au boycott de la marque du fait qu’elle se soit alliée avec le géant Monsanto. Des accusations que la société a réfutées : « Starbucks ne fait partie d'aucune procédure relative à la labellisation d'OGM et n'a financé aucune campagne.
L’entreprise doit donc être au fait des évolutions politiques et législatives de nombreux pays.
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Starbucks propose des produits prônant une haute qualité. Ce qui implique un prix plus élevé. Une réflexion peut être menée sur la baisse de ses prix et des conséquences en termes de qualité. Cela permettrait un élargissement de la base des consommateurs mais une modification de son image de marque.
Les consommateurs « verts » et « éthiques chics » s'inquiètent des coûts sociaux et environnementaux des marques. Starbucks doit être conscient de cette tendance.
Une éthique de la santé est également de plus en plus forte chez les consommateurs. Le café n’étant pas un produit participant au « mieux-être », Starbucks doit en tenir compte dans sa communication et sa stratégie marketing.
La génération des baby-boomers prend sa retraite. Après la génération X (occidentaux nés entre 1966 et 1976), Starbucks doit se concentrer sur les générations Y (occidentaux nés entre 1980 et 2000). Ses points de vente connectés vont dans ce sens…
Consomme-t-on un café ou un thé de la même manière en France, en Chine ou aux Etats-Unis pour ne prendre que ces exemples ? Non, bien sûr. Il convient à l’entreprise de prendre en compte les spécificités des populations qu’elle cible.
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Starbucks doit faire face et s’adapter aux facteurs externes économiques ci-dessous :
- Croissance élevée des pays en développement
- Diminution du taux de chômage
- Augmentation du coût de la main-d'œuvre dans les pays fournisseurs qui sont en majorité des pays en voie de développement.
Avec l’émergence de certains pays, de nombreuses opportunités de développement sont envisageables. Concernant la Chine, Starbucks envisage d'ouvrir 5 000 restaurants d'ici 2021. Aujourd’hui la société a dépassé les 2000 établissements sur ce territoire. Elle espère, dans le futur, égaler voire dépasser le marché aux Etats-Unis (actuellement 13000 enseignes).
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