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La stratgie marketing de Renault

La stratgie marketing de Renault

Présentation de la marque

Histoire


A l’origine du groupe Renault se trouve une entreprise familiale française. En effet, en 1898, les frères Louis, Marcel et Fernand Renault s’associent pour construire le premier modèle de voiture équipée d’une boîte de vitesse en prise directe. Grâce à la vente de cette première voiture, les trois frères officialisent la création de leur entreprise Renault Frères, et déposent un brevet pour leur boîte de vitesse. Les premières voitures vendues par les frères Renault sont des voitures haut de gamme, vendues à de riches particuliers. Cependant, le marché étant limité, les frères décident de diversifier leur production en commercialisant des taxis et des camions. Lors de la Première Guerre Mondiale, l’entreprise Renault se met à commercialiser des munitions, des avions militaires ainsi que des chars légers. Le char a d’ailleurs figuré sur leur logo pendant plusieurs années. A l’issue de la Première Guerre Mondiale, Renault subit une concurrence forte de la part de Citroën, qui devient le premier constructeur automobile français, devant Renault et Peugeot. Renault en profite donc pour diversifier encore sa production, avec des machines agricoles et industrielles. La période de la Seconde Guerre Mondiale fut marqué par l’occupation allemande. La production de voitures est interdite et les allemands réquisitionnent des camions et des tanks. A la fin de la guerre, Louis Renault est accusé d’avoir collaboré avec les allemands. Il meurt en prison en 1944 avant que son procès ait pu avoir lieu. A cause de cela, les usines Renault sont réquisitionnées par l’Etat, qui crée alors la Régie Nationale des Usines Renault. L’après-guerre est marquée par un regain d’activité, notamment grâce à la production de la 4CV, qui fait directement concurrence à la Coccinelle de Volkswagen et à la Fiat 600.

En 1990, 45 ans après sa nationalisation, Renault redevient une entreprise privée et adopte le statut de société anonyme à capitaux d’Etat. Néanmoins, l’entreprise ne redevient réellement privée qu’en 1994 avec son entrée en Bourse.

Partenariats

L’histoire du constructeur automobile Renault est marquée par plusieurs partenariats, certains ayant fonctionné tandis que d’autres ont été abandonnés. A l’occasion de la privatisation de l’entreprise, le constructeur automobile suédois Volvo acquiert 20% de son capital. S’ensuivent des discussions pour une possible alliance entre les deux constructeurs mais le projet ne voit finalement pas le jour. Dans les années 90, pour renforcer son activité, Renault décide de se lancer sur le marché asiatique. Pour ce faire, l’entreprise signe un accord avec le groupe nippon Nissan. L’Alliance Renault-Nissan naît en 1999 et se caractérise par une participation croisée des deux constructeurs au capital de l’autre. En 2013, cette alliance était le quatrième groupe automobile mondial.

Toujours dans le but de s’installer durablement à l’international, Renault acquiert, 4 mois après la signature des accords avec Nissan, 51% du capital de Dacia, constructeur automobile roumain. Renault investit également dans le groupe Samsung Motors, ce qui donne naissance à Renault Samsung Motors. Le français détient 80% du groupe coréen.

Situation actuelle

En 2013, la marque au losange avait vendu plus de 2.6 millions de voitures dans le monde, soit 3.1% de plus que l’année précédente. Son chiffre d’affaires était d’ailleurs de 40.9 milliards d’euros. Au niveau de ses produits, Renault propose plusieurs gammes de véhicules, pour répondre aux différents besoins des consommateurs :

  • Les citadines : Twingo, Clio, etc.
  • Les compactes : Mégane, etc.
  • Les familiales : Laguna, etc.
  • Les routières : Latitude, etc.
  • Les monospaces : Kangoo, Scénic, etc.
  • Les SUV et les Crossover : Captur, Duster,etc.
  • Les véhicules utilitaires : Kangoo, Trafic, etc.
  • Les voitures électriques : Zoé, etc.
  • Les concept cars
  • Les voitures sportives(rallye, formule 1)

Cible

A l’instar de Peugeot, son grand concurrent français, Renault cible la totalité les segments de consommateurs. Le constructeur propose une gamme variée qui répond aux besoins de tous (voiture citadine, berline, utilitaire, familiale...) tout en prônant l’innovation et la haute technologie : moteurs hybrides à l’ère de l’écologie et retour sur les circuits Formule 1 en 2016

 

Les stratégies de Renault

Plan stratégique

A l’issue du plan stratégique “Contrat 2009” mis en place par Carlos Ghosn à son arrivée à la tête du groupe, Renault a mis en place un nouveau plan stratégique de 5 ans entre 2011 et 2016, intitulé “Drive the Change”. L’objectif de ce plan stratégique est d’assurer la croissance du groupe tout en améliorant sa rentabilité. Pour cela, le plan va s’appuyer sur 7 leviers :

  • La politique de l’innovation
  • Le renouvellement et le renforcement de l’offre produit
  • Le renforcement de l’image de marque
  • L’excellence dans la relation client
  • Des dépenses en R&D et en investissement
  • Une réduction des coûts
  • Un maintien en Europe et une croissance à l’international

Début 2014, à mi-parcours du plan stratégique, Carlos Ghosn a présenté un premier bilan qui s’avère positif puisque le groupe a dépassé les objectifs qu’il s’était fixé. Ainsi, d’ici 2017, Renault espère générer un chiffre d’affaires d’au moins 50 milliards d’euros avec une marge opérationnelle supérieure à 5% de ce chiffre d’affaires.

Publicité

Dès ses débuts, l’entreprise Renault a bien saisi l’importance de se donner de la visibilité auprès des consommateurs. Ainsi, pour présenter leurs nouveaux modèles de véhicules, les frères Renault n’hésitaient pas à participer à des courses automobiles. L’une d’entre elles a d’ailleurs coûté la vie à Marcel Renault, l’un des fondateurs de l’entreprise, en 1903. Aujourd’hui, Renault mise beaucoup sur la publicité. En 2013, c’était d’ailleurs le plus gros investisseur publicitaire en France avec un budget de 412 millions d’euros. Dans ses publicités, le groupe communique beaucoup sur ses 3 valeurs : l’innovation, la qualité et le design. Il y a quelques années, la marque au losange lançait 18 nouveaux modèles de véhicules. Pour accompagner ce lancement, Renault s’est payée la plus grande campagne d’affichage de France avec plus de 180 000 panneaux publicitaires affichant son slogan “Renault, une gamme vraiment très jeune”. Cette campagne, accompagnée d’un spot TV et d’une campagne web, s’intitulait “Baby boom”.



Autre campagne, autre stratégie : la French Touch de Renault. On se souvient tous des publicités du constructeur allemand Opel où on nous présentait un véhicule en allemand sous-titré français. Pour répondre à cela, Renault avait lancé plusieurs spots dans le même esprit, intitulés “French Touch”. La campagne a d’ailleurs été remise au goût du jour avec une version Brésil à l’occasion de la coupe du monde de football de 2014.


Concurrence

Malgré les difficultés dues à la crise, le marché automobile reste un marché très concurrentiel. En France, on peut citer :

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