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La stratgie marketing de Pepsi

La stratgie marketing de Pepsi

A propos de Pepsi

La boisson gazeuse Pepsi, ou bien Pepsi-Cola, fut créée en 1893 par le pharmacien Caleb D. Bradham, soit 8 ans après la création du Coca Cola. A l’origine, la boisson était vendue comme un médicament destiné à soulager les troubles intestinaux mais du fait de sa vertu désaltérante, elle était également consommée comme un soda.

La marque Pepsi-Cola est déposée par son créateur en 1902 et sa production s’intensifie, si bien que Bradham est obligé de déplacer sa fabrication dans un entrepôt. Cependant, le succès est de courte durée car la Première Guerre Mondiale voit le prix du sucre augmenter considérablement, tant et si bien que l’entreprise fait faillite. La marque est rachetée par Roy Megargel à la fin des années 20 puis, après une seconde faillite, par Charles Guth qui crée The Pepsi-Cola Company. Dès 1964, la gamme de Pepsi commence à se diversifier, notamment avec la mise en vente du premier cola “light”, le Pepsi Diet. Aujourd’hui, on trouve une multitude de variétés de Pepsi dont certaines ne sont vendues qu’à l’étranger, comme le Pepsi Red, un Pepsi rouge vendu au Japon. Dans le but de s’imposer face à son principal concurrent, Pepsi lance en 1975 son premier “défi Pepsi”. Après une dégustation à l’aveugle de Pepsi et de Coca-Cola, 58% des testeurs affirment préférer le goût du Pepsi. Cependant, cette étude a fait polémique car la marque fut accusée d’avoir faussé la dégustation en proposant du Coca-Cola ouvert depuis plusieurs jours et tiède face à du Pepsi fraîchement sorti du réfrigérateur. Actuellement, le groupe PepsiCo commercialise plusieurs marques de boissons en plus de Pepsi-Cola, comme 7up ou Lipton Ice Tea. Mais le groupe est également présent sur le marché du snacking avec des marques comme Lay’s ou Benenuts.

En 2012, PepsiCo était la deuxième entreprise agroalimentaire au niveau mondial et la première en Amérique du Nord par son chiffre d’affaires, qui s’élevait à 65.5 milliards de dollars. Au niveau mondial, le groupe, présent dans 160 pays, emploie plus de 280 000 collaborateurs dont 600 dans la filiale PepsiCo France.

Positionnement de la marque

Le coeur de cible de la marque Pepsi est clairement constitué des jeunes de 15 à 35 ans, bien que n’importe qui soit susceptible de boire du Pepsi. Néanmoins, la marque tente également de s’adapter à des cibles plus féminines, notamment avec ses boissons sans sucre dont l’une d’entre elle, le Pepsi Light, fut habillée de rose en 2007.

Pour être au plus proche de la personnalité de ses consommateurs, Pepsi a su adopter une image jeune, fun et dynamique. Cela se ressent dans ses spots publicitaires, où interviennent notamment des célébrités très appréciées des jeunes, mais également dans ses différents slogans : “C’est la génération Pepsi !”, “Maintenant… qui pense jeune pense Pepsi !”.

 

Concept marketing

Pepsi mise avant tout sur le public jeune. Pour se démarquer de son éternel rival Coca-Cola qui, lui, s’adresse à tous les membres de la famille. Pour cette raison Pepsi se veut disponible, omniprésent dans les lieux principalement fréquentés par les jeunes (Universités, fastfood…). Et qui dit jeunesse, dit porte-monnaie limité, ce qui amène Pepsi à se positionner comme un produit abordable et accessible. Pour se rapprocher de sa cible, la boisson gazeuse fait appel aux pop stars et se veut provocatrice en osant la publicité comparative avec son rival Coca-Cola. Le tout sur un tout humoristique. Une approche qui ne peut que charmer sa cible principale. Un seul mot d’ordre : être « fun ».

 

Pepsi et la publicité

En ce qui concerne sa stratégie publicitaire, Pepsi a toujours été très en avance. La marque a notamment été la première a envahir les ondes radiophoniques pour diffuser un message publicitaire, dès 1940. La marque a aussi très vite compris que pour toucher au mieux un public jeune, elle avait tout intérêt à développer des partenariats avec les célébrités en vogue. Ainsi, Pepsi signe en 1984 son premier partenariat avec Micheal Jackson, qui propose pour l’occasion une reprise de Billie Jean.

Plus récemment, en 2012, on a pu voir dans nos rayons des canettes de Pepsi à l’image du King of Pop pour célébrer les 25 ans de son album “Bad”.

Autre exemple des talents publicitaires de Pepsi, la campagne d’ambush marketing mise en place lors de la Coupe du monde de football de 2006 où la marque a lancé une campagne de “partenaire non officiel” avec la participation d’une dream team du ballon rond (Thierry henry, David Beckham, …) face à une équipe de bavarois.

Parmi les célébrités qui ont prêté leur image (et aussi parfois leur voix) à la marque de cola, on peut citer Ray Charles, Britney Spears, les Spice Girls ou encore Christina Aguilera. Pepsi a même réalisé publicités aux allures de films Hollywoodiens, comme ces deux vidéos. La première, mettant en scène les chanteuses Pink, Beyoncé et Britney Spears n’est pas sans rappeler le film Gladiator. Quant à la deuxième, qui réunit Beyoncé, Jennifer Lopez et David Beckham, elle fait beaucoup penser à Kill Bill de Quentin Tarantino.


Concurrence

Depuis plus de 100 ans, c’est une véritable guerre qui oppose les deux géants du cola : Coca et Pepsi. En France, le groupe PepsiCo, avec ses 6% de parts de marché, est à la traîne derrière Coca-Cola, qui détient 60% des ventes du marché des boissons gazeuses, mais reste tout de même devant Cadbury Schweppes et ses 5% de parts de marché.

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