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La stratgie marketing de Canal+

La stratgie marketing de Canal+

Présentation de la chaîne

La chaîne française Canal+ est née en 1984 et résulte d’un projet du gouvernement de lancer une chaîne de télévision proposant des programmes culturels. Finalement, l’aspect culturel est abandonné, au profit du divertissement, et plus particulièrement du cinéma et du sport. Canal+ est la première chaîne française à péage, c’est-à-dire qu’il faut souscrire un abonnement pour pouvoir avoir accès à l’ensemble de ses programmes. Bien qu’innovant en France, ce système s’inspire du modèle de chaînes américaines comme HBO. Pour favoriser le succès de cette nouvelle chaîne de télévision, le gouvernement a mis en place plusieurs mesures, telles que l’ajout d’une redevance sur les magnétoscopes ou d’une TVA “de luxe” sur les appareils et les cassettes vidéos. En revanche, les décodeurs Canal+ bénéficient quant à eux d’une TVA réduite. A son lancement, Canal+ comptait 186 000 abonnés, mais les premiers pas de la chaîne sont difficiles puisqu’elle est déficitaire à l’issue de sa première année d’existence. Pour remédier à cela, Canal+ augmente les périodes de diffusion de programmes “en clair” (non cryptés), afin de donner un avant-goût des programmes diffuser et générer de nouveaux abonnements. Finalement, la chaîne parvient à se construire une véritable identité qui plaît au public, avec des programmes tels que Nulle part ailleurs ou Les Nuls et des figures comme Alain Chabat, Michel Denisot ou encore Christophe Dechavanne. Fin 2013, Canal+ dénombrait 9,5 millions d’abonnements en France, des chiffres en baisse par rapport à l’année précédente. Cette perte de vitesse se doit d’une part à la crise économique qui pousse les gens à résilier leur abonnement pour faire des économies, et d’autre part à la concurrence faite par des chaînes spécialisées comme beIN Sports ou à des services de VOD. En plus des bouquets de chaînes proposés par CanalSat, Canal+ propose 5 chaînes principales :

  • Canal+
  • Canal+ Cinéma
  • Canal+ Sport
  • Canal+ Family
  • Canal+ Séries

En 2012, Canal+ était la huitième chaîne de télévision la plus regardée en France, avec une part de marché de 2.9%. La chaîne propose des programmes diversifiés comme des films, du sport (football, mais aussi des sports plus “rares” comme du golf ou du basket), des flashs d’information, des émissions jeunesses, des festivals (le Festival de Cannes notamment), des émissions de divertissement “en clair”, …

Le sport

La diffusion de programmes sportifs représente l’un des principaux pôles d’attractivité de la chaîne Canal+, surtout pour les matchs de foot, mais pas seulement. En effet, pas moins de 60 compétitions sportives sont transmises par la chaîne cryptée. Parmi celles-ci, on trouve les différentes championnats de football (en France et à l’étranger), mais aussi du rugby, du tennis, du golf, de la boxe ou encore de l’athlétisme. Canal+ a même obtenu la diffusion de la Formule 1 en 2013, pour la somme de 29 millions d’euros par an. En 2004, la chaîne avait déjà déboursé 600 millions d’euros pour acquérir l’exclusivité de la Ligue 1.

Les séries

Les séries télé étant très populaires depuis plusieurs années, elles ont donc tout naturellement trouvé leur place dans la programmation de Canal+. En 2004 par exemple, la chaîne achetait les droits de Desperate Houswives, diffusant deux épisodes de la série chaque semaine. Pour répondre au mieux aux attentes de ses abonnés, de plus en plus friands de séries télé, Canal+ a lancé en 2013 la chaîne spécialisée Canal+ Séries. Les séries diffusées sont à la fois de gros succès américains (24 heures chrono, Dexter, Homeland, Weeds, …) et des créations originales imaginées par Canal+ (Braquo, Borgia, Maison Close, Tunnel, …).

Le cinéma

Pour finir, le cinéma représente également l’un des plus gros pôles d’attractivité de Canal+, avec environ 500 films diffusés chaque année, dont plus d’une centaine sur la chaîne dédiée Canal+ Cinéma. Il faut savoir que Canal+ est une des rares chaînes françaises ayant reçu l’aval du CSA pour la diffusion de films le samedi soir à 21h, ce qui est interdit aux autres chaînes de télévision françaises. En effet, Canal+ bénéficie du titre de “chaîne de cinéma de premières exclusivités”. Pour cela, Canal+ a signé des contrats d’exclusivité avec de nombreux studios cinématographiques comme Twentieth Century Fox ou DreamWorks, afin d’obtenir les droits de premières exclusivités sur les films récents.

 

Cible 

La cible des consommateurs de la chaîne payante fut, à ces débuts, les CSP+ (les cadres supérieurs et les professions libérales). Puis il y eut une volonté d’élargissement vers la fameuse « ménagère de - de 50 ans ». Mais voilà qu’en ces temps de crise, où économiser pour les ménages est à l’ordre du jour, Canal + revient à sa cible d’origine et vise à nouveau les CSP+, entre 25 et 49 ans, des consommateurs exigeants certes mais doté d’une capacité d’achat largement supérieure à la moyenne des Français.  

 

Concept marketing

A ses débuts, la chaîne se veut définitivement novatrice. Au-delà d’être la première chaîne payante, elle mise sur l’originalité en proposant un ton décalé qu’on qualifiera bientôt « d’esprit canal ». Avec des films du box-office récents, du sport exclusif en direct, des émissions de divertissement irrévérencieuses et très branchées (Nulle part ailleurs, avec les Nuls ou encore les Guignoles…), une diffusion de séries originales et bien sûr le fameux film X du samedi soir, elle offre un programme télévisuel qui sort littéralement des sentiers battus. Canal plus se veut la chaine à la mode. Mais qu’en est-il aujourd’hui alors que les chaînes du câble se multiplient, se spécialisent dans le cinéma ou le sport ou encore que le porno est entré gratuitement dans les foyers via internet ? En juin 2016, la chaîne a annoncé vouloir diminuer ses programmes en clair, passant de 6 heures de diffusion quotidienne à deux heures ; une stratégie qui laisse entendre que Canal plus veut se raréfier dans l’accès gratuit pour intriguer, pour donner envie de s’abonner, pour se rendre élitiste…

 

Canal+ et la publicité

Pour assurer sa visibilité auprès des consommateurs et augmenter son nombre d’abonnés, Canal+ investit massivement dans la publicité. Son budget publicitaire en 2013 s’élevait à 123 millions d’euros.

Les spots publicitaires

La télévision représente le premier média utilisé par Canal+ pour communiquer. Elle représente à elle seule 33% des campagnes de la chaîne. A travers ses spots publicitaires, la chaîne met en avant la diversité de ses programmes, l’exclusivité des films qu’elle diffuse ou encore l’originalité des séries qu’elle réalise. En voici une sélection. “Le meilleur du foot se vit sur Canal+”

“PSG-OM : Un grand match se prépare”

“L’Ours”

“Le placard”

Les affiches print

Canal+ passe aussi par le print pour communiquer autour de ses programmes. Le style des affiches diffère d’une campagne à l’autre. Voici par exemple quelques visuels de la campagne “A suivre”, qui va vous donner envie de regarder les séries diffusées par la chaîne :

D’autres mettent en scène leurs séries de façon très esthétique :

Voici également une campagne autour des films diffusés par Canal+, avec des affiches de films revisitées de façon minimaliste :

Ici aussi, les affiches de films sont revues par Canal+ en se servant du “+” de leur logo :

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