La gestion de la marque

Les marques contribuent à définir l'identité d'une entreprise et de ses services ou produits. À travers, ce document et différents cas d'exemple, découvrez ce que sont véritablement les marques, comment naissent-elles, quels sont leurs différentes spécificités et comment les marques peuvent se différencier entre elles.

Plan du document :

• I. Notions et définitions
• II. Les types de fonctions de la marque
• III. Les stratégies de la marque

Partie 1 : Notions et définitions

A) Définitions

Parmi les grandes définitions de la marque, qui figurent encore actuellement comme des références, on retrouve les spécifications données par Kotler & Dubois et Lendrevie Levy Lindon.

Une marque est aussi caractérisée par six paramètres majeurs : un ensemble d'attributs, d'avantages et de valeurs, mais également par une culture, une personnalité et un profil d'utilisateur. La marque est facilement reconnaissable d'une part par son identité, sa dénomination et d'autre part, par son logotype et son identité visuelle.

B) Les signalétiques de la marque

Le patronyme d'une marque est un caractère identitaire très fort de la marque. De nombreuses marques utilisent encore le nom de leur fondateur. D'autres types de nom de marques sont également repérables :

• - les marques au nom générique, reprenant souvent la catégorie des produits (Microsoft notamment)
• - les marques dites de fantaisie où le nom n'a rien à voir avec les produits de la marque (Apple notamment)
• - les marques promesse où le nom fait référence à une promesse relative au service ou produits proposés (Quick notamment)
• - les marques s'appuyant sur une combinaison de mots (ensemble de mots, phrase, devise, association de noms...)
• - les marques symbolisés par des chiffres (Chanel 5, notamment)
• - les marques empruntant un nom géographique (Mont-Blanc, notamment)
• - les marques sous forme de sigles ou abréviations.

Pour être pertinent et efficace, un nom de marque se doit d'être disponible, concis et mémorisable facilement. Ce nom doit aussi pouvoir une portée internationale, ne pas être ambigu et doit pouvoir rendre plus facile le positionnement de la marque.

Parmi les autres éléments constituant les emblèmes d'une marque, on retrouve aussi le logotype, le jingle, les symboles et la signature

C) Le capital marque

Le capital-marque correspond à l'ensemble des éléments relatifs à une marque contribuant à mettre en valeur ou à déprécier les produits et services de celle-ci.
Cinq grands aspects constituent le capital marque : l'image de marque, la fidélité, la image de marque, la qualité perçue et les autres actifs de la marque.

Ces différents concepts vont influencer la perception des consommateurs vis-à-vis d'une marque, et, en conséquence, leur comportement par rapport à celle-ci.

D) L'image de marque

L'image de marque est associée à la représentation mentale que se font les individus d'une marque. L'image de marque se rapproche de six autres critères : la notoriété, la réputation, l'attitude, le positionnement, les valeurs et la perception.

L'image de marque est fondamentale pour une entreprise. Une bonne image de marque peut encourager le développement économique d'une société, et au contraire, une mauvaise image de marque peut parfois conduire les entreprises au bord de la faillite. Le cas d'Harley Davidson proposé dans ce document, permet de mesurer l'importance de l'image de marque, et d'analyser les paramètres qui peuvent la faire évoluer.

Partie 2 : Les types et fonctions de la marque

A) Les types de marque

De nombreux types de marques sont reconnaissables dans le paysage commercial. On retrouve notamment différents types de marques au niveau des producteurs et des distributeurs. Pour les distributeurs, peuvent être citées les marques d'enseigne (marque drapeau), les marques premier prix, les marques propres et les marques réservées.

Du côté des producteurs, les marques peuvent prendre la forme de :

• - marques caution
• - marques de gamme
• - marques de ligne
• - marques double
• - marques institutionnelles
• - marques ombrelle
• - marques produit
• - marques sous forme de griffe (où la signature est issue d'une création originale)

B) Les fonctions de marque

La marque remplit plusieurs fonctions, tant pour les consommateurs que pour l'entreprise. Pour les consommateurs, la marque est un contrat, elle permet de différencier un produit en lui donnant un sens, elle valorise le consommateur et encourage la connaissance du produit. Pour l'entreprise, la marque possède une valeur commerciale, étroitement liée à l'image de marque.

Les marques possèdent également d'importantes fonctions symboliques s'inscrivant dans les domaines utopique ou pratique et critique ou ludique.

Partie 3 : Les stratégies de la marque

A) Extension de gamme

Pour se doter d'une gamme de produits importante et répondant aux besoins de tous les consommateurs, différentes opérations sont envisageables : multiplication des formats, des variétés ou goûts, des ingrédients, des types de conditionnement ou encore des modalités physiques.

Pour illustrer les avantages et inconvénients des extensions de gamme, le cas pratique de Boursin est intégré dans cette partie.

B) Extension de marque

L'extension de marque permet de jouer sur l'influence d'une marque déjà existante, afin de pouvoir commercialiser des produits dans une nouvelle catégorie.

L'extension de marque peut être de quatre types : extension de la cible, extension ex-continue, extension géographique, extension par voisinage. Pour découvrir les différentes caractéristiques de l'extension de marque, le cas pratique de Sony est intégré dans cette partie.

C) Les marques multiples

Le concept de marques multiples fait référence aux différentes marques d'une même entreprise se plaçant dans la même catégorie de produits, et venant donc se concurrencer entre elles.

Cette technique possède notamment les avantages de couvrir au maximum un marché, d'élargir la cible et les parts de marchés et de jouer à plusieurs niveaux sur le capital de marque. Mais celle-ci nécessite aussi une vigilance et des moyens de promotion supplémentaires pour parvenir à faire perdurer l'ensemble des catégories de produits.

D) Les nouvelles marques

Pour lancer une marque au sein d'un marché, de nombreux paramètres doivent être pris en compte :

• - cette marque apporte-elle réellement une plus-value par rapport aux autre marques existantes ?
• - le budget pour la développer est-il assez conséquent ?
• - la nature, les potentialités et l'évolution du marché sont-elles assez favorables pour la pérennisation de cette nouvelle marque ?

E) Rajeunissement, Renforcement, Revitalisation

Cette partie permet de découvrir l'ensemble des périodes-clés relatives à l'évolution de l'image de marque, notamment à travers le cas Cacharel. Ainsi, les étapes de rajeunissement, renforcement et revitalisation contribuent à dynamiser ou redorer l'image de marque au fil des années.

F) Co-Branding

Pour terminer, le co-branding désigne le partenariat de marques de différents domaines afin de partager des compétences sur de nouveaux produits. Les alliances liées au co-branding peuvent être conclues à différents niveaux du stade de développement du produit : la conception (développement partagé), la dénomination (co-marquage) et la communication (communication conjointe).