Marketing : Le processus d'achat

La notion du processus d’achat fait référence à un ensemble d’étapes qui se succèdent, avec une possibilité de faire un retour en arrière. En effet, le processus d’achat est composé, généralement, de cinq étapes qui sont caractérisée par les traits relatives à chaque acheteur.

Plan du document :

• I. Les différents types d'achat
• II. Le processus d'achat en situation de forte implication
• III. Achat automatique ou routinier

Partie 1 : Les différents types d'achat

Deux dimensions permettent de distinguer les différents types d'achat.

1. Le degré d'implication (cf. paragraphe II)B) du chap.1)

2. Le degré de différenciation des produits entre eux telle qu'elle est perçue par les consommateurs. Les produits sont différents si le consommateur pense qu'il apporte des réponses différents à son besoin. Si le degré de différenciation est faible, cela signifie que le marché est banalisé (produits de consommation courante).

Partie 2 : Le processus d'achat en situation de forte implication

Le besoin naît d'une tension entre nos propres souhaits et la situation que l'on subit.
Principe de l'homéostasie : recherche de l'équilibre biologique afin d'éviter les tensions.

Sources de tensions :
✗ État interne du consommateur : besoin physiologique
✗ Informations en provenance de son environnement : informations fournies par le produit possédé, la communication des entreprises, l'entourage.

Souvent, le consommateur ne recherche pas une solution à un besoin mais il découvre le problème
en même temps qu'il découvre la solution.

L'achat intervient à la suite d'une succession de choix. Ces choix sont fonction des attitudes développées précédemment.
Ex : choix d'un ordinateur : 1 portable ou bureau, 2 puissance, capacité, écran, 3 HP, Dell, Apple, 4
FNAC, Internet...
Chaque consommateur a sa propre hiérarchie des choix.

De cette étape vont découler les comportements ultérieurs : achat, fidélité, bouche à oreille. Ces sentiments dépendent de l'écart entre les attentes du consommateur et la performance perçue du
produit. Si cet écart est faible ou nul, il y a satisfaction. Si cet écart est élevé, il y a dissonance cognitive.

Partie 3 : Achat automatique ou routinier

A) Présentation
L'achat automatique concerne les produits de grande consommation.
46 % d'achats automatiques : aucune phase de réflexion.
30 % d'achats courts : processus < à 10 secondes.
24 % d'achats longs : processus > à 10 secondes (hygiène, beauté).

Acquisition rapide de l'information => Achat => Évaluation (si positive, retour à l'achat)
Cognitif => Conatif => Affectif

B) Routine ne veut pas dire fidélisation
La faible différenciation entre les produits peut amener le consommateur à changer de marque en
cas de :
✗ Variation de prix
✗ Promotions
✗ Manque de disponibilité
✗ Arrivée d'un nouveau produit
=> Recommandation n°1 : Recours régulier à la promotion.
=> Recommandation n° 2 : Accroitre la différenciation => hausse des dépenses de publicité.