Comment créer une campagne publicitaire en 2013

Pendant des décennies, lorsqu’un client demandait une nouvelle campagne de publicité, toute la machine bien rodée ce mettait en branle. Les communicants mettaient en place une stratégie mise en forme par les créatifs.

Les rédacteurs et les graphistes/photographes se chargeaient de créer un ou plusieurs supports, pour la télévision, le print pour la presse, la radio et les panneaux publicitaires. Et le public jouait le jeu, il consommait ou ignorait cette publicité. Un schéma huilé qui fonctionnait bien.

Mais plus maintenant. Désormais, il n’y a plus de consensus ou de règles formelles sur la création basique d’une publicité : source d’opportunité ou de problèmes ?

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Le paysage médiatique ne cesse de se diversifier, câble, streaming, en ligne, tablette et smartphone, vidéo, réseaux sociaux, brand content, bannières, applis, publicités in-app, technologie interactive et bientôt Smartwatch…

Pendant ce temps, le paysage idéologique de la publicité est devenu extrêmement éclectique et forcément un peu contradictoire.

On y trouve ceux qui défendent que la publicité est et doit rester avant tout sociale, autrement dit qu’un message ne peut-être réceptionné s’il n’apparaît pas en connectivité ; ceux qui disent que la publicité est et doit rester mobile car sans lien avec un endroit concret, elle est inutile au processus d’achat ; ceux qui affirment que la publicité est avant tout utilitaire, qu’il faut répondre aux besoins du consommateur et pas seulement l’informer.

D’autres encore soutiennent que la publicité est et doit rester liquide, c’est à dire qu’elle doit créer des expériences qui franchissent les barrières des plate-formes médiatiques, seule manière d’atteindre le seuil de sensibilisation des consommateurs.

Ces perspectives, en plus d’être contradictoires, conditionnent une certaine façon de réfléchir. Il ne s’agit plus uniquement de communication, mais une véritable remise en question sur les rôles de la publicité et du marketing, leur présupposé sur le consommateur, et l’influence potentielle sur son attitude et son comportement.

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Les technologies digitales ont bouleversées les définitions de la publicité et du marketing. Aujourd’hui, chaque nouvelle campagne débute avec une ardoise blanche car les options de process sont quasiment infinies.

Même si les méthodes pour atteindre le consommateur et les moyens mis à sa disposition pour apprécier une marque sont nombreux, cette diversité soulève quelques aspects négatifs.

Imaginez si à chaque fois que vous deviez effectuer un nouveau voyage, vous deviez choisir obligatoirement entre la voiture, le bus, le train, l’avion, le vélo ou le bateau. Imaginez qu’une mauvaise décision entraine des coûts supplémentaires conséquents et cause des problèmes majeurs.

Ou encore, imaginez que cette mauvaise décision vous empêche de voyager tout court. Voilà à quoi ressemble le quotidien des publicitaires et marketeurs aujourd’hui.

Les annonceurs, les publicitaires et les marketeurs sont constamment confrontés à des décisions à haut risques. Ils peuvent facilement se retrouver à devoir pagayer en bateau pour aller jusqu’en Chine.

Cette circonstance angoissante est le produit d’une évolution rapide de l’industrie, mais c’est surtout un inhibiteur qu’elle doit s’efforcer de surmonter.

Tout le monde se retrouve un jour hors de sa zone de confort. Se tourner vers l’avenir en abandonnant définitivement les anciennes méthodes et mécanismes automatiques est devenu obligatoire.

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