Pertinence des communautés

On a déjà vu que les foules peuvent, dans certains cas, se montrer intelligentes. Dans certains cas et seulement en s’y mettant à plusieurs.

Dans les sites communautaires, on a plus souvent affaire à des contributions écrites par des individus qu’à des synthèses « intelligentes » d’une foule d’avis. Et la question qui se pose immédiatement, c’est « quelle est la pertinence de la personne qui a écrit cet article ? ».

Lorsque l’on cherche à mettre en place du « marketing participatif », on a besoin d’estimer la pertinence des avis et des suggestions, afin de savoir dans quelle mesure il faut en tenir compte. C’est vrai, ok pour donner la parole à la communauté de mes clients, mais tous les clients n’ont pas toujours raison !
Cet article passe en revue les différentes méthodes qui existent pour estimer la pertinence des contributions, et leurs limites.

> Les contributions

On le voit dans de nombreux forums pour développeurs : à côté du nom du membre, on peut lire son ancienneté (”membre depuis le …”), et le nombre de contributions qu’il a apportées à la communauté.

A quoi servent ces informations ?
Accessoirement, elles stimulent les contributeurs, qui peuvent y voir une manière de “se tirer la bourre” avec leurs collègues. Cette course à la contribution participe à la vitalité d’un forum.
Elles sont surtout destinées au lecteur, pour lui donner une indication de l’intérêt du commentaire qu’il est en train de lire. Le présupposé derrière cela, c’est que plus on est un ancien membre, plus on s’y connaît, et plus on a contribué, plus on a des choses intéressantes à dire.

Dans un contexte de site orienté technologies, l’ancienneté peut avoir du sens. En informatique, tout évolue si vite qu’il faut se tenir au courant, et donc, si on se tient au courant depuis longtemps, forcément, on est un précurseur, et donc, forcément, on est digne d’intérêt. Mais tous les secteurs ne sont pas aussi innovants, et on ne cherche pas toujours des early adopters. Souvent, donc, l’ancienneté ne signifie pas grand-chose.

Le nombre de contributions prouve que le membre partage sa connaissance. Ca lui donne une image de type sympa, pas égoïste. C’est valorisant pour lui. Mas pour le lecteur, quelles conclusions peut-il en tirer ?
Tout ce qu’il peut dire, c’est “ce membre apporte du contenu à la communauté”.
Ce contenu est-il intéressant ? Pertinent ? Bien adapté ? Le nombre de contributions ne le dit pas. Le nombre de contributions ne mesure que la propension d’un membre à apporter de l’information. Une pipelette ou un graphomane aurait un score élevé dans ce système.

> L’audience

Parmi les méthodes de mesure de la pertinence d’un blog, l’audience est souvent utilisée.
Au sein d’un site communautaire (par exemple un forum où plusieurs membres peuvent écrire) on peut afficher le nombre de fois qu’un article a été lu. Cela permet de classer les contributions des auteurs les unes par rapport aux autres.
Si l’on veut comparer le site complet avec d’autres sites, on va se tourner vers des outils de mesure d’audience classiques (Xiti, Weborama, etc.) ou spécifiques pour les blogs (Feedburner, ou Technorati, dont ce n’est pas la fonction principale). On aura alors naturellement tendance à choisir le blog qui a le plus d’audience sur le thème choisi.

A quoi pense-t-on quand on se réfère à l’audience ?
On se dit que si un site écrit par quelqu’un qui n’est pas un expert “officiel” réussit à drainer de nombreux visiteurs, c’est que son contenu doit être intéressant. Derrière cette supposition, il y a l’hypothèse que les lecteurs se détournent naturellement des contenus médiocres. Ben voyons…
Non, l’audience ne fournit pas une mesure de la pertinence. Tout au plus une mesure de l’intérêt. Et cet intérêt dépend d’un trop grand nombre de paramètres pour être réellement utilisable.

Tous les gestionnaires de blog le savent, il suffit d’écrire un billet intitulé “la fille de la pub Alice nue” pour voir son audience flamber. D’ailleurs, je suis curieux de voir dans quelle mesure ce blog va profiter de ces quelques mots magiques.
Qu’est-ce que ça va m’apporter ? Des experts en marketing des communautés ? J’en doute. Une audience masculine déçue, qui ne lira même pas l’article (une seconde leur suffira pour constater l’absence de photos). Et donc une audience qui fera chuter le temps moyen passé sur ce site.

Car il y a une loi immuable dans la mesure d’audience : le temps passé sur le site est inversement proportionnel à l’effort fourni pour recruter des visiteurs. Autrement dit, plus vous forcez les gens à venir sur un site, plus ils s’en échappent vite. On le constate sur de nombreux sites à audience captive. MSN bénéficie de la page par défaut d’Internet Explorer sur les PCs. Du temps où j’étudiais le comportement des internautes, ça se voyait : une majorité des visiteurs de MSN ne restait que quelques secondes. Le temps de taper l’url ou de trouver le signet du site qu’ils voulaient vraiment visiter…

Et je ne parle même pas de la publicité. Faire venir des visiteurs grâce à une campagne de pub revient au même : l’audience croit mais rien ne nous éclaire sur l’intérêt du site.
Enfin, l’audience souffre d’un biais majeur : elle dépend trop de l’ancienneté du contenu. En effet, plus un contenu est ancien, plus il a pu être lu par un grand nombre de personnes. On peut n’afficher que l’audience du dernier mois, ou du dernier jour. Mais ce choix est laissé à la discrétion du webmaster. Et il est alors difficile de comparer des sites dont les audiences sont mesurées de façon disparates.

Est-ce si naturel de se référer à l’audience ?
C’est vrai, quand on fait une recherche sur Google, on ne nous présente pas les pages qui ont la plus forte audience, mais les résultats d’un algorithme complexe qui cherche à nous faire trouver la page la plus pertinente.

> Les votes

Il reste la troisième grande catégorie d’estimation de la pertinence : les notes.
Ces systèmes demandent à leurs membres de noter (entre 0 et 10 par exemple), les contributions ou les autres membres directement. Ensuite, on calcule une moyenne, pour estimer la valeur dudit contenu ou dudit membre.

Les exemples les plus couramment cités sont Digg et Ebay.
Dans le premier cas, on vote pour un article, dans le deuxième, pour un vendeur ou un acheteur.
Ces systèmes sont abondamment décriés car ils sont faciles à détourner.

On objectera que les fraudeurs peuvent être détectés, et leurs comptes supprimés. Mais lorsqu’ils sont démasqués, il est souvent déjà trop tard : des vendeurs ont acheté des produits imaginaires, ou des articles bidonnés ont reçu une audience imméritée.

Quel est le problème de ces systèmes ?
Les votes sont trop faciles à donner. Des robots peuvent voter automatiquement. Donc on a créé des filtres à robots que les robots contournent. Et si des robots ne votent pas, des amis peuvent le faire. En effet, un clic ne leur coûte rien, ou au plus quelques secondes. Pour qu’un système ne puisse pas être piraté, soit il doit être béton, soit il doit coûter au pirate plus que ce qu’il peut espérer en gagner.

Je m’explique. Acheter des votes revient à payer quelques secondes de “travail” d’un ami ou d’un membre corruptible. Si, pour apporter son soutien, il faut passer non plus quelques secondes, mais plusieurs minutes, voire plusieurs heures, alors le cours du membre corrompu s’envole.

Un système difficile à pirater pourrait donc être un système pour lequel il faut consacrer beaucoup de temps. Car je l’ai déjà dit, c’est le temps, la ressource rare de l’internaute.
Rare, donc cher.

> Conclusion

On le voit, depuis la nuit des temps de l’Internet (une bonne dizaine d’années), les sites communautaires ont cherché à estimer automatiquement la pertinence de chacun des membres. C’est naturel : puisque tout le monde s’exprime, là où avant « seuls les milieux autorisés » (comme disait Coluche) pouvaient s’exprimer, il faut trier le bon grain de l’ivraie.
Les trois méthodes analysées ici (les contributions, l’audience et les votes) ont toutes leur intérêt et leurs limites.
Une méthode unifiée, qui reprend les concepts de chacune des trois précédentes, peut rendre la fraude plus difficile et s’approcher du graal de la pertinence. J’en exposerai les principes dans un prochain article.

Note de Marketing-etudiant.fr : Il est très difficile de mesurer la pertinence d’une communauté, effectivement les trois leviers donnés par Laurent (contributions, audience, votes) sont de bons indicateurs pour donner des tendances. J’attends avec impatience ton prochain article :)