IKEA : Quand une marque devient phénomène de société

Etude de cas de la communication de Ikea. Mondialisation, positionnement, communication et perspectives.

› Un exemple de mondialisation et de la standardisation

IKEA est une des rares marques à se développer partout dans le monde sans adaptation particulière selon les pays.

Les produits y portent des noms imprononçables pour nous latins, contrecarrant ainsi de nombreux principes de marketing. Pas ou peu de « localisation », des catalogues quasi-uniformes partout dans le monde, et une image de marque soignée qui ne subit que quelques très légères retouches depuis 30 ans.

Le premier magasin a ouvert en Suède en 1958. 50 ans et 254 magasins plus tard, Ikea réalise un chiffre d’affaires de 21 milliards d’euros, dont 82% en Europe (10% pour la France et 6% pour la Suède), 15 % en Amérique du Nord et 3% en Asie et Australie. Des chiffres vertigineux : 200 millions de catalogues par an,

› Une couverture médiatique

IKEA vient d’ouvrir son 254ème magasin à Tours, le 23 octobre dernier, et le 255 ème à Rennes le 3 novembre. Dans les deux cas, plus de 20.000 visiteurs dès le premier jour. IKEA a bénéficié d’une couverture médiatique rédactionnelle (et donc gratuite) sans équivalent à chaque ouverture de magasin  : journaux télévisés, radio, presse locale … pour le seul magasin de Tours, le quotidien régional, la Nouvelle République, y a consacré plus de 60 articles sur l’année 2008. Le sujet semble vendeur, voire d’intérêt public !

Pour les ouvertures, la standardisation est de mise : un événement régional pour lequel une inauguration officielle est organisée dès 7 heures du matin et une ouverture au public à neuf heures. La recette fonctionne, inutile d’en chercher une autre.

Ikéa se singularise également par sa zone de chalandise : c’est en effet la seul chaîne à pouvoir miser sur un déplacement de ses clients dans un rayon de 150 km (on est alors loin du développement durable en terme de CO² émis !)

› Un positionnement marketing différent

Ikea doit son succès à un positionnement totalement différent de celui des acteurs traditionnels du meuble. Ikéa s’est transformé en 20 ans de simple enseigne suédoise s’implantant dans des pays étrangers en une référence mondiale que les consommateurs de différents pays se sont appropriée au fur-et-à-mesure des ouvertures de magasins.

Le marché du meuble s’est littéralement transformé depuis : Conforama (encore leader du marché français), But, Fly, et Alinea sont devenus des challengers au niveau de l’offre produits, et tentent désormais de copier les recettes du géant nordique. On y voit fleurir des catalogues similaires, des rayons « meubles de cuisine » réservés il y a encore 15 ans à un réseau de cuisinistes fermé et des gammes de produits présentant des similitudes étonnantes avec celles diffusées par l’enseigne jaune et bleue.

On mesure le retard pris par la concurrence en analysant les gammes de produits lancées très tôt sur le marché. Ainsi, une des gammes les plus vendues, nommée « BILLY », est apparue en 1978. La fameuse chaise bistrot « ÖGLA » a quant à elle fait son apparition dès 1961 ! 30 ou 40 ans après,  ces produits sont toujours d’actualité et constituent le socle de l’offre produits.

IKEA a su développer très tôt un concept en avance sur son temps : un mobilier design, en kit et à prix raisonnable, conçu pour des familles qui ne vivraient pas toute leur vie avec le même mobilier ni la même décoration. Une offre présentée dans un catalogue, conçu dès 1951, véritable outil de vente, que 4 clients sur 5 consultent avant leur visite en magasin.

Les bases sont solides et Ikéa a l’intelligence ne de pas se laisser tenter par un changement stratégique radical,comme cela se voit si souvent dans les grandes multinationales. Chez le Suédois, les valeurs sûres ont fait leurs preuves depuis longtemps et seuls quelques légers changements pour s’adapter à l’air du temps et améliorer encore l’image sont consentis : par exemple, le développement durable, auquel nulle entreprise ne peut désormais échapper, fait l’objet d’attentions particulières. Ikéa avait, là aussi, anticipé le marché par une démarche volontariste dès les années 90, qui s’intensifie depuis 2000 par des partenariats répétés avec des Organismes tels l’UNICEF, Greenpeace ou le WWF. L’image d’acteur responsable de l’environnement est alors source de campagnes médiatiques

› Communication

La reconnaissance de la marque est très forte, par deux couleurs issues du drapeau d’origine de l’entreprise, et un logo simple qui a peu évolué dans les dernières décennies.
Ikéa joue la carte de l’humour dans la plupart de ses campagnes, pour une image jeune et décalée.

La dernière est une série de 3 spots qui abordent le phénomène de société et non des produits :

Dans l’un d’eux, le scénario semble tout droit issu du sketch de Gad Elmaleh : un salarié quitte le bureau pour se rendre chez Ikéa, et en traversant les locaux de l’entreprise, plusieurs de ses collègues lui passent commande d’un objet, y compris son patron qu’il croise dans l’ascenseur ! le slogan final étant « bien plus qu’un marchand de meubles ».

Dans un autre, une femme fait une scène à son mari qui s’est rendu chez Ikéa sans elle.

On ne parle plus de l’offre produits et services, mais uniquement de l’impact d’Ikéa dans la société. Ikea se positionne également dans les médias destinés aux jeunes adultes, en exposant son mobilier dans des émissions de télé-réalité, dans le jeu vidéo « Les Sims ».

Enfin, des mini-sites font fréquemment leur apparition pour créer du buzz, comme celui plongeant l’internaute dans un décor meublé Ikéa, avec des déplacements aux effets Matrix.

› L’avenir

Ikea compte bien rester leader dans la croissance sur ce marché et sur l’innovation des produits et services. Un des dernières concepts en vogue : après les meubles, fournir aux clients la maison qui va autour ! Il s’agit du programme Boklok (www.boklok.com) aujourd’hui développé uniquement dans les pays nordiques et en Grande-Bretagne.

Les maisons et appartements (qui ne sont pas à monter soi-même !), conçus à partir des attentes des consommateurs,se sont déjà vendus à 3500 exemplaires en Suède, en Norvège et au Danemark. En Grande-Bretagne, la demande est si forte que les clients sont tirés au sort ! A quand les premiers logements en France ?

Note de Marketing-etudiant.fr : Ikea est un modèle de réussite et de dévelopmement permanent. Parti de rien, la marque a assis son développement sur la réponse aux attentes clients en prenant un coup d’avance sur les concurrents. Aujourd’hui, Ikea est le précurseur dans de nombreux domaines du marché et réalise l’exploit de toujours accentuer son avance.