L'essor du retailtainment et du coworking space

Les nouveaux lieux de vente et de travail

Article 1 : L’essor du  « retailtainment » et du « coworking space »

I- Contexte

La tendance de créer de nouveaux espaces de distribution ou de « relooker » l’acte de vente  remonte déjà à quelques années.

Les marques se rendant compte de l’évolution du consommateur comme du contexte environnemental cherchent à innover en créant de nouveaux espaces de vente.

Le contexte est à la défiance et à la compétitivité

Les enseignes de distribution sont confrontées à une double problématique :

• dans le contexte économique de compétitivité : elles doivent se différencier les unes des autres : cela se fait souvent en renouvelant le discours sur les prix.
• dans le contexte socio-culturel de défiance : elles doivent se réconcilier avec le consommateur : par exemple, en redonnant du plaisir à l’acte d’achat.

Cela afin de redonner du sens à la consommation.

Pour contrer ce contexte global de défiance, améliorer leur image et se différencier, les enseignes cherchent à valoriser leurs produits et leurs services.
Pour cela, elles jouent sur 3 axes : la transparence, l’éthique et la réconciliation.

C’est dans ce contexte qu’apparait le « retailtainment ».

II- Le « retailtainement » : un concept venu d’Amérique

Depuis les années 1990, le « retailtainement » - contraction de « retail » (c’est à dire « commerce ») et « d’entertainement » (autrement dit « distraction ») - fait recette aux Etats-Unis.

Le principe consiste à proposer aux consommateurs un espace de vente plus esthétique, ludique ou thématique.
C’est un concept de distribution qui allie commerce et loisir.

Photo exemple : centre commercial « mal of america » (source definition-marketing.com) Site : http://www.mallofamerica.com/

Il consiste à transformer un point de vente en un lieu de divertissement ou de loisir (salles de spectacles, de zoo et/ou de parcs d’attraction…), d’y organiser des animations (concerts (comme la FNAC), expositions, spectacles…) voire d’y développer des équipements de loisirs (espaces de jeux pour enfants par exemple…).
Les enseignes revendiquent un accompagnement plus qualitatif de la vie quotidienne à travers des mises en scène divertissantes d’un espace « réenchanté » en valorisant un espace « multi-services » qui facilite la vie, destiné à rompre la morosité en redonnant des idées et des envies. Elles cherchent à mettre en scène, de façon divertissante, l’espace de vie.
Voir l’exemple ci contre en Angleterre.

III- La raison de cette évolution

La conjonction d’Internet et de la réduction du temps de travail modifient le temps et l’envie d’achat auprès d’un consommateur ultra sollicité qui veut consacrer son temps libre en activités de loisir et dont les besoins primaires sont, en général, déjà satisfait.

D’où l’importance pour une marque de se différencier.

Le consommateur ne se satisfait plus de magasins standardisés.  Il faut l’étonner, l’émouvoir, le faire rire, créer entre lui et la marque une complicité et surtout ne pas le lasser !

IV- Qui dit « retailtainement » dit vente !

Les marques veulent que le chaland pousse leur porte et s’il n’a pas les moyens d’acheter une voiture, il peut, tout comme chez Mercedes, repartir avec une  « part de rêve » c’est à dire un porte-clé logo aux couleurs de la marque, best-seller des accessoires vendus sur les Champs.

Notons que les gadgets, vêtement, bagages accessoires commerciales présentent dans un showwroom représentent plusieurs millions de chiffre d’affaires pour une marque !

Le « Club Med Word », ou le « village urbain », (qui a fermé ses portes en 2009) était, à la fois, une agence de voyage, une mini-boutique aux objets signés de la marque, une table de lecture, un restaurant-bars sur plusieurs niveaux et une scène qui accueillait des artistes ou se transformait, à volonté, en murs d’escalade ou en piste de trapèze…

V- Les nouveaux lieux de vente : des espaces protéiformes

Les magasins doivent inviter le consommateur à se sentir chez lui !  Un consommateur qui se sent bien reste, revient et consomme par plaisir…

Exemple ci-contre du « Whole Food Markets » (USA).
Les linéaires classiques sont remplacés par une place en supermarché.

Nous venons de le voir, le Club Med, Renault, Yves Rocher, Vivendi, Toyota, Cartier, Etam, Decathlon…nombreuses sont les marques qui s’engouffrent dans la brèche, rivalisant d’imagination pour séduire le client.

Les marques ouvrent de nouveaux lieux de vente proteiforme où le loisir devient prétexte à consommer.

Ils ne s’agit plus seulement pour une marque de vendre des produits ou des services mais de sortir de son territoire de marque habituel en inversant l’acte de consommation : ce n’est plus l’activité de loisir qui est prétexte à consommer mais la consommation qui devient prétexte à se distraire !

Les enseignes cherchent à mettre en scène de façon divertissante, l’espace de vie.
Exemple, ci-contre, de « Makro » en Belgique, de « Conad » en Italie, de « Albertson’s » aux USA.

Les nouveaux espaces de distribution ne sont plus des lieux standardisés. Ils doivent être pensé comme des destinations de loisirs où le consommateur prend le temps de flâner entre ses emplettes.

Les galeries commerciales deviennent des destinations de promenades, des destinations aux loisirs variés, ouvertes sur l’environnement extérieur.

VI- Le choix du lieu

Pour réussir cette mutation de l’acte de vente, le choix du lieu est primordial.

Choisir une emplacement « historique » peut faire la différence : comme le musée Cointreau à Angers ou « le Végétarium » Yves Rocher à la Gacilly.

A défaut miser sur un lieu de trafic.

Les marques qui ont choisi d’investir les Champs-Elysées à Paris ont regrouper les deux ! Certaines marques du secteur automobiles y sont même depuis près d’un siècle !

L’idée de Toyota est de faire découvrir la marque à travers un autre univers que l’automobile, de créer son illustration, de communiquer de la séduction, de la personnalité. Sur les Champs la marque touchent une clientèle internationale à la fois européenne et parisienne.

VII- Les objectifs du « retailtainement »

Outre Atlantique, les objectifs du « retailtainement » sont pour une marque :

• d’élargir sa gamme de produit
• de se différencier de la concurrence
• d’animer la marque
• de retenir le consommateur sur le point de vente

Pour certaines marques, les objectifs peuvent être différents. Il peut s’agir de :

générer du trafic en incitant les clients à venir pour d’autres raisons que le simple fait de faire ses courses

• d’augmenter l’attractivité pour l’acheteur et sa famille
• de repositionner la marque : comme la fait Renault il y a quelque années. La marque souffrait d’une faiblesse par rapport aux modèles proposés. « L’Atelier Renault » est donc destiné à mettre en scène la marque dans le but de l’ « upgrader » ou de la « tangante »r par le biais d’exposition (voir capture d’écran ci-contre)
• d’être un outil d’image : comme pour « Adidas Sport Café » (ouvert en association avec Kronembourg)
• ou encore de communiquer sur la marque dans le sens d’une véritable stratégie de marque:

. Comme pour Toyota qui agrémente son lieux de vente d’exposition, concerts, cours débats, présentation de prototypes et de nouveaux produits en avant-première, lancement de nouveaux modèles, point restauration et comptoir de vente…

. Ou comme la Fondation Cartier, installé dans un immeuble de l’architecte Jean Nouvel. Cartier, marque de luxe lié à l’univers de la création et des arts plastiques qui anime sa Fondation par des actions de mécénats d’art contemporain dans le but de communiquer auprès les prescripteurs (ceux qui font les tendances) et sur les clients. (Voir capture d’écran ci-contre)

. Ou comme le « Village Jouet Club », il y a quelques années, qui cherchait à intensifier sa présence dans Paris en donnant corps à ce concept de retailtainement en mêlant plaisir et shopping via un vaisseau amiral…

VIII- L’essor des coworking space

Dans le même esprit de liberté et de rupture avec les schémas existants, les « Coworking Space » offre un environnement de travail partagé.

Photo : Espace citoyen à San Fransisco

Les « Coworking Space » sont le rassemblement social d’un groupe de personnes, qui travaillent de façon indépendante et qui partagent des valeurs et trouvent attrayante la synergie créer par les rencontres dans ce type d’espace.
Ils peuvent être une alternative, pour certains entrepreneurs nomades, au travail dans les cafés ou à l’isolement en indépendants ou en bureaux à domicile.
Les « Coworking Space » sont des espaces ouverts dans les villes à travers le monde.
Le plus célèbre est « La Cantine », à Paris, espace collaboratif de travail en réseau relié à d’autres structures en France et à l’étranger.

Voir le site : http://lacantine.org/blog/un-espace-de-coworking

La Cantine propose, entre autres, une dizaine de bureaux à partager dans une pièce commune, à louer, à la journée, à la semaine, pour les sociétés en démarrage qui ont desyou besoins mais ne peuvent pas trouver de solutions dans les structures actuelles.
A coté de l’espace physique, le « Coworking Space » permet l’établissement d’une communauté « Coworking » souvent formées par l’organisation de manifestations qui permettent de mieux se connaître entre membres.

IX- Avenir du concept de « retailtainement »

Les centres commerciaux de demain ne seront plus des usines à vendre ou des boites déshumanisées. Ils devront intégrer la notion de plaisir !

Cela laisse augurer une transformation radicale de la « corvée » des courses ou, dans le cas des « Coworking Space » de la façon de travailler en « nomade » !

La suite dans l’article 2 qui sera consacré à l’exemple du magasin Carrefour
A bientôt !

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