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VI.4 Le taux de présence en magasins

Un producteur doit pouvoir évaluer le taux de présence de ses produits dans les points de vente, ainsi que celui de ses concurrents.
Le taux de présence en magasin des différentes marques et modèles est mesuré sous 2 formes : la disponibilité numérique (DN) et la disponibilité valeur (DV).

1 - La disponibilité ou distribution numérique (DN)

La DN est particulièrement utilisée lorsque l'on s'attache à la gestion du linéaire d'une famille de produits d'une même marque. Par exemple, la place des produits Eléphant dans le linéaire des tisanes.
La DN d'une marque ou d'une référence déterminée est le pourcentage de magasins ou points de vente détenant la marque ou la variété considérée, exprimé par rapport à l'ensemble des magasins concernés par ce type de produit.
Par exemple, dire que la marque Orangina a une disponibilité de 70 dans le commerce alimentaire signifie que 70% des magasins vendent cette marque.
La DN s'exprime par la formule :
DN = nombre de magasins qui vendent la référence donnée x 100
Nombre total de magasins de l'échantillon
Exemple :
Une boite d'un produit K est vendue dans 110 supérettes sur 250.
DN = 110 x 100 = 44%
250
Cela signifie que 44 % des supérettes vendent la boîte de produit K.

2 - La disponibilité ou distribution valeur (DV)

Elle est utilisée lorsque l'on s'attache au linéaire d'une famille de produits d'une marque précise.
La DV est le pourcentage de chiffre d'affaires réalisé sur la classe de produits par les points de vente vendant la référence ou la marque considérée.
Elle s'obtient en calculant la part du chiffre d'affaires de la classe de produits réalisée par les magasins détenteurs de la marque ou de la variété étudiée.
La DV exprime le poids que représentent les magasins détenteurs de cette marque dans les ventes globales de la catégorie de produit à laquelle elle appartient.
Par exemple, dire qu'Orangina a une présence de 92 signifie que les magasins détenteurs de la marque Orangina réalisent, dans leur ensemble, 92% des ventes de jus de fruit (en volume).
La DV s'exprime par la formule :
DV = Chiffre d'affaires réalisées sur la classe de produit par les magasins qui vendent la référence considérée x 100
Chiffre d'affaires réalisé sur la classe de produit par le nombre total de magasins de l'échantillon
Ces calculs sont effectués sur la base des enquêtes Nielsen.
Exemple :
Si dans les 110 supérettes vendant la boîte de produit K, le chiffre d'affaires réalisé en jus de fruit est de 230 millions d'euros alors que le chiffre d'affaires réalisé par tous les magasins (250) est de 565 millions. Alors la DV sera égale à :
DV = 230 000 000 x 100 = 40,7%
565 000 000
Dire que la boîte de produits K a une DV de 40, signifie que les supérettes vendant la boîte de produits K réalisent dans leur ensemble 40,7 % des ventes de jus de fruits.
  • Si une marque a une DV > DN, cela signifie que le produit est surtout distribué dans les magasins ou points de vente dont le volume de vente (pour la catégorie de produits considérée) est important.
  • Inversement, si une marque à une DN > DV cela signifie que la marque ou la référence est surtout distribuée ou commercialisée chez les petits commerçants ou détaillants.
Exemple
Dans l'exemple précédent, la boîte de produit K a une DN de 44 et une DV de 40. Donc DN > DV. Cela signifie que l'entreprise n'a pas su choisir les points de vente générateurs de chiffre d'affaires et que la marque ou la référence est surtout distribuée ou commercialisée chez les petits commerçants ou détaillants.
On peut éventuellement calculer la part de marché théorique ou la demande potentielle.
DP = Part de marché de la demande considérée x 100
DV
Exemple
Si la part de marché de la boite K est évaluée à 7 %, alors sa DP sera égale à :
DP = 7 x 100 = 17,5 %
40

1 - La demande-consommateur d'une marque

C'est le rapport entre sa part de marché et sa DV, c'est-à-dire sa part de marché dans les magasins où elle est référencée.
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