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VI.2 La zone de chalandise du point de vente

1 - Qu'est-ce que la zone de chalandise ?

La zone de chalandise correspond au périmètre, à l'espace géographique, entourant le point de vente dans lequel se situent les clients potentiels du futur magasin.
Elle peut être définie aussi comme la zone d'influence commerciale d'un magasin, constituée de clients et de concurrents.

2 - Délimitation de la zone de chalandise

La clientèle potentielle du point de vente se situe sur une zone géographique appelée « zone de chalandise » délimitée par des courbes isochrones.
La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va déterminer le futur succès du point de vente.
L'accessibilité au magasin va dépendre de deux variables : le temps et la distance. Ainsi, la détermination de la zone de chalandise oblige à introduire des données de distance et de temps, de déplacement des clients potentiels vers le point de vente, tout en tenant compte de la concurrence des autres points de vente.
La zone de chalandise du point de vente est constituée de 3 zones : primaire, secondaire, tertiaire.

1 - Les 3 zones

Pour trouver les trois zones qui constituent la zone de chalandise, il faut tracer sur une carte des courbes isométriques, c'est-à-dire de même distance, et des courbes isochroniques, c'est-à-dire de même temps (durée).
Les courbes isométriques permettent de délimiter la zone de chalandise en fonction des consommateurs qui se trouvent à la même distance du point de vente, autrement dit, qui mettent le même temps pour arriver au point de vente.
Ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour les grandes.
NB. : Tous les points d'une même courbe se situent donc à une même distance (exprimée en temps).
En général on estime que :
  • la zone primaire regroupe les personnes éloignées de moins de 5 min. du point de vente (distance estimée à pied, en voiture, à bicyclette...). En général, cette zone regroupe 50% de la clientèle potentielle. Elle constitue pour l'essentiel la clientèle la plus proche du magasin.
  • la zone secondaire regroupe les personnes éloignées de 5 à 10 min. du point de vente. Cette zone regroupe en général 30% de la clientèle potentielle. L'influence du magasin sur cette zone s'amenuise.
  • la zone tertiaire regroupe les personnes situées à plus de 10 min. du point de vente. Cette zone regroupe en général 20% de la clientèle potentielle. L'influence du magasin sur cette zone est très faible.
La taille de la zone de chalandise dépendra du type de biens distribués et des habitudes en matière de consommation.
L'urbanisme commercial (report des centres commerciaux vers l'extérieur des villes, par exemple) modifie les habitudes d'achat : ainsi, le couple consommateur/véhicule est de plus en plus fréquent.
Il convient donc de bien connaître les habitudes de transport de la clientèle potentielle avant de délimiter une zone de chalandise. Ce qui permettra de déterminer si les zones sont situées à 5 minutes à pied ou en voiture, ce qui peut être très différent.
NB. : Pour les grandes surfaces, le temps de trajet ne représente pas un frein pour le consommateur. Par contre, ce temps de trajet est important dans le cas d'un magasin de proximité.

2 - Etude de l'environnement

Dans la détermination de la zone de chalandise, il faut bien étudier la carte afin de déterminer s'il existe des pôles attractifs qui pourraient inciter les clients potentiels à allonger leur temps de déplacement.
Il convient également d'étudier la carte afin de déterminer s'il existe des barrières naturelles susceptibles de restreindre les déplacements.
Ainsi, la délimitation doit prendre en compte :
  • les infrastructures routières et leurs degrés d'encombrement (autoroutes, routes nationales...)
  • les parkings et les transports en commun urbain
  • les obstacles naturels tels que les rivières, les collines...
A partir de ces courbes, il est possible de calculer le nombre de consommateurs contenu dans chacune des sous zones.
Il faut étudier également le nombre de concurrents sur la zone. Car plus une zone est concurrentielle, plus il est difficile d'être compétitif. Or, l'entreprise doit chercher à connaître la politique commerciale des concurrents afin de se préparer à offrir quelque chose de différent.
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