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La pub vous entoure, l’undercover marketing vous encercle !

8 octobre 2008 - Olivier Nallis du cercle des experts marketing

Un couple vous aborde dans la rue et vous demande d’immortaliser un instant d’amour avec un bel appareil photo Laïkonic … Vous vous exécutez. En quelques phrases, tout en vous remerciant, le garçon vous glisse deux ou trois caractéristiques sur ce magnifique appareil, performances, simplicité…. il vous dit à quel point il peut être content de cette marque. Rien d’extraordinaire, mais la scène pourrait être plus « touchante » qu’il n’y parait. Si par exemple, ce couple n’en était pas un. Les deux jeunes gens seraient rémunérés pour vous aborder, vous qui faites simplement partie des quotas que ces sympathiques employés de la marque Laïkonic doivent toucher. Vous seriez alors une cible qui vient d’être « undercover marketée ».

crédit : scol22

› L’undercover marketing, la défaillance de la pub traditionnelle ?

Trop de messages publicitaires, partout, pour tout et n’importe quoi … vélos, tickets de caisse, carte de parking, cartons de pizza, barres de chariots, gobelets… Un individu subit en moyenne 600 à 800 messages par jour selon les publicitaires, 2000 à 3000 selon les « antipubs ». Tous racontent grosso modo la même chose, et c’est trop pour ne pas susciter une saturation du côté consommateur et une chute de l’intérêt du côté de l’annonceur.

Parallèlement, trop de réglementation au goût de certains industriels rendent la promotion peu efficace… alors pour éviter que les cerveaux et les institutions ne nuisent trop au rendement des campagnes, il est stratégiquement habile de masquer ses intentions commerciales, voire, son identité, d’où l’idée « d’infiltration» qui traduit en l’occurrence le terme « undercover ».

Rassurez vous (ou inquiétez vous) rien de vraiment nouveau même si « l’undercover marketing » semble être en ce moment à la mode. La psychologie sociale a depuis bien longtemps tranché le débat opposant argumentation et manipulation en termes d’efficacité. Socrate versus David Copperfield, celui qui fait disparaître l’éthique au nez et à la barbe de l’autre est bien celui que l’on croit !

› Qu’est ce que l’undercover marketing ?

L’undercover-marketing, pardonnez moi pour l’anglais mais ce terme comme pas mal de ceux qui vont suivre n’a pas encore trouvé à ma connaissance de traduction satisfaisante, peut se définir comme l’ensemble des techniques utilisées pour approcher le consommateur sans que celui-ci ait conscience qu’une démarche commerciale anime l’annonceur.

Bien entendu, les annonceurs et les agences ne se vantent guère d’avoir recours à ce type de procédé, et pour cause… une cible avertie se méfie toujours du chasseur ! Pourtant avec les échanges d’informations entre consommateurs sur le WEB, le succès des blogs etc. les annonceurs ont perdu une partie du contrôle qu’ils avaient sur nos esprits via les médias traditionnels…. Il fallait le retrouver, quitte à s’asseoir sur l’éthique qui après tout n’est qu’une charte pavée de bonnes intentions. Vous n’y croyez pas ? Consumérisme extrême, paranoïa ?

Pour vous convaincre et vous aider à distinguer le bon grain de l’ivraie, vous trouverez plus dans un dossier un peu plus loin, une rapide présentation, quelques exemples et une classification personnelle. Mais sachez dores et déjà que lorsque vous lisez des commentaires sur un forum ou lorsque vous voyez James bond utiliser neuf produits Sony mis en scène dans Casino royale, il se peut qu’il y ait un accord commercial discret, en l’occurrence, un accord d’exclusivité demandant aux scénaristes d’intégrer les produits dans le film lors de l’écriture même du scénario(1).

De la scène décrite en introduction de cet article, jusqu’aux blogs entièrement et officieusement financés par une marque, le champ du possible est vaste. Tandis que nous guettions de mythiques images subliminales, des campagnes beaucoup plus efficaces et guère plus éthiques étaient orchestrées non pas derrière, mais sous nos yeux.

Vous dormirez sans doute mieux maintenant que vous savez que vos amis ne sont pas les seuls à vous trahir et à vous mentir. Même les gens que vous ne connaissez pas peuvent très bien vous manipuler. Certes, c’est pour de l’argent, la morale est donc sauvée. Ceci dit, si l’undercover se développe davantage, même pour vendre son âme au diable il faudra bientôt que celui-ci ne sache pas que l’on veut la lui vendre ! Alors quand vous lirez un commentaire sur un forum vantant les mérites de tel ou tel produit, gardez votre esprit critique, même si l’auteur semble s’exprimer de façon très naturelle, n’oubliez pas que “Le naturel n’existe pas, il s’acquière” (2).

(1). Exemple cité dans « souriez vous êtes ciblé » (Viviane Mahler Albin Michel 2007)
(2). Paul VALERY

Poursuivez votre lecture avec Les principales formes d’Undercover Marketing.

Note de Marketing-etudiant.fr : Nouvelle forme de marketing, proche du buzz et du marketing viral, l’undercover marketing est encore très peu connu et utilisé. Dommage, car il permet d’avoir des ROI importants si il est bien maitrisé (même si il est encore difficile de bien le mesurer). L’Internet devrait se faire développer l’Undercover marketing grâce à l’augmentation des échanges entre consommateurs.

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