Les formes d’undercover marketing

8 octobre 2008 - Olivier Nallis du cercle des experts marketing

Suite au premier article d’introduction à l’undercover marketing, pour clarifier ces eaux troubles, on peut ranger l’undercover dans quatre cases. Deux grandes catégories, en ligne et hors ligne elles mêmes divisibles en deux selon que seule l’intention est dissimulée ou selon que l’identité de l’émetteur est connue ou inconnue. Littéralement, seul le second cas de figure correspond à la traduction d’undercover, mais nous l’entendons ici dans sa plus large acception.

	Identité de l’émetteur connue, intention cachée	Identité réelle de l’émetteur dissimulée, intention cachée « marketing furtif »
Hors ligne	1 Publireportages Magazines de consommateurs Partenariats, Relations publiques, « événementiels »	2 « street furtif » “placement de produit”
	Relations Presse (tout dépend de l’honnêteté du support et du journaliste)
En Ligne	3 Vidéos virales Relations publiques auprès des blogosphères. Sites web relationnels « advertgaming »	4 faux blogs, DARK SITES infiltration des FORUMS – NEWSGROUP
	Comparateurs de prix (ceux qui ont des partenariats avec les marques sans le dire)

› 1. Emmetteur connu - Hors ligne

D’abord, il fut off-line, une première catégorie dans laquelle l’émetteur du message est identifié plus ou moins clairement comme dans les publireportages ou les magazines de consommateurs.

De même que certains partenariats ou les relations publiques, les « événementiels » bref, on va toucher le consommateur différemment avec une information très orientée mais l’aspect mercantile n’est pas au premier plan. Grosso modo ce que jadis nous appelâmes le hors média.

› 2. Emmetteur inconnu - Hors ligne

Plus intéressant quoi que guère plus nouveau, l’undercover off-line furtif. L’émetteur réel du message n’est pas identifié. Et là, c’est tout de suite plus amusant : par exemple, le principe du « street furtif » est de payer des individus pour qu’ils entrent en contact avec une population cible ou qu’ils intègrent un groupe cible et qu’ils promeuvent un produit sans que les prospects ne le sachent (exemple donné dans le chapeau de l’article précédent).

Dans le même registre, plus loin de l’escroquerie mais tout de même bien tendancieux, je loge le “placement de produit”. Un produit ou une marque apparaît dans un film, à la télévision (pas encore chez nous), lors d’un événement, dans un jeu vidéo, un livre, un clip. Utilisée ou portée par une star, un heureux hasard qui satisfait largement les annonceurs qui l’on financé.

Le produit peut s’intégrer au scénario (ex les chevaliers du ciel et Farenheight de Dior, le flacon apparaît, le nom est le code d’un des héros il est donc cité, écrit sur son casque et intégré au scénario), ou simplement être cité par les héros (37,2 le matin, Gérard Darmon demande d’aller acheter son Tiercé Magazine… je le tiens de mon ancien patron, qui était également à l’époque celui du groupe de presse précédemment cité).

C’est pas joli, mais ce ne serait pas très grave si les industriels très friands de cette pub alternative parce que justement la pub « traditionnelle » est pour eux interdite ou trop réglementée, n’étaient pas les marques d’alcool et de tabac…

› 3. Emmetteur conu - En ligne

L’undercover on-line va regrouper tout ce qui utilise le web pour promouvoir une marque, un produit… sans que l’intention promotionnelle soit affichée. L’émetteur du message peut être identifié et va essayer d’accentuer l’effet viral du web notamment grâce à des vidéos virales (petits spots drôles et très courts), ou des tentatives d’influence des blogosphères.

Les marques importantes affectionnent également les sites web relationnels (thé Lipton avec loisirsoutdoor.com) ou des conseils diététiques (céréales Kellogs avec programmespecialk.com), ou encore de « l’advertgaming » (petits jeux proposés sur les sites des marques qui mettent en scène la marque ou visent simplement à divertir le e-consommateur).

› 4. Emmetteur inconnu - En ligne

L’émetteur réel du message n’est pas identifié, nous avons là du “marketing furtif” (stealth marketing). Un florilège de possibilités : sur un blog (en rémunérant le bloggueur) sur des flogs (faux blogs), sur des DARK SITES (site contrôlé de façon non officielle par une entreprise pour diffuser de l’information favorable concernant cette dernière ou dénigrer la concurrence) ou plus simplement en infiltrant les FORUMS – NEWSGROUPS et en détachant des individus sous de fausses identités dans ces espaces de discussion pour qu’ils y deviennent des leaders d’opinion.

Les solutions ne manquent pas, on sait que des entreprises y recourent, que des livres et des articles en parlent depuis quelques années, mais il est évidemment impossible de donner une ampleur chiffrée du phénomène. L’idée est séduisante, pour peu qu’un buzz prenne la dessus, vous vous êtes offert une campagne à coût ridicule et redoutablement efficace.

Note : Dans l’esprit « critique » de ces pratiques, plusieurs ouvrages récents sont parus, j’ai bien aimé « souriez vous êtes ciblé » (Viviane Mahler Albin Michel 2007) et On achète bien les cerveaux (Marie Bénilde 2007, j’ai oublié l’éditeur). Rassurez vous, il ne s’agit pas de placement de produits, mais juste du respect des droits d’auteur puisque cette note bibliographique me permet de dire que j’ai emprunté les exemples de James Bond et des Chevaliers du Ciel à l’ouvrage de V Mahler.

Note de Marketing-etudiant.fr : Toutes ces formes d’undercove marketing sont à tester pour savoir ce qui convient le mieux à vos objectifs. Dans tous les cas faites bien attention à définir précisément vos objectifs et les risques de mauvais buzz.

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