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Marché de la pensée

L'actualité du marketing vue par des experts

3 mars 2009 | Actualités Publié par Olivier Nallis

Marché de la pensée

Publié par Olivier Nallis
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Salut, je te recommande la lecture de ce document : http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/marche-pensee.php sur digischool Marketing.
marché de la pensée

Vous souvenez-vous de la fameuse interview* de Patrick  Le Lay, alors PDG de TF1, qui avec sa mission de vendre « du temps de cerveau humain disponible » aux annonceurs avait « choqué ». Pourtant, c’est à mon sens l’une des définitions les plus juste quoi qu’évidemment incomplète du petit écran, qui comme l’indique d’ailleurs le Larousse est là pour masquer ce qu’il y a derrière…

Dans cet ordre d’idée, je voudrais dans cet article un peu particulier, teinté d’adolescence, exposer un point de vue sur un autre marché, celui de la pensée économique et managériale. Si TF1 vide les cerveaux, c’est parce que des cerveaux supposés bien pleins lui achètent cette prestation de service. Mais principe fondamental de l’arroseur arrosé, ces cerveaux quoi que performants sont néanmoins formatés et n’échappent pas au marketing de l’intelligence et de la pensée. La crise qui touche la planète est l’occasion de se pencher sur ce marché et ses travers, explications…

* Patrick Le Lay, interrogé dans un livre Les dirigeants face au changement (Editions du Huitième jour), cité in http://www.acrimed.org/article1688.html

Mesure

Crédit : krilm

La mort est dans le code génétique

L’entreprise du 3e millénaire a bien compris que les contribuables et concitoyens sont là pour partager les pertes, pas les profits. N’est ce pas une grande preuve d’intelligence que de s’asseoir sur la morale et les lois. Donnez moi un levier et je ruinerais le monde, disait Archi-Maddof …Malheureusement, les escroqueries commises ici et là, sont loin d’être suffisantes pour expliquer le déclin de notre empire. L’immoralité n’est qu’une petite niche sur le marché, elle sert de fusible et donne au peuple des têtes lorsqu’il les réclame.

Le management de la performance a tué l’économie. « Dans le business, la seule règle : il faut que ça crache, tout de suite, et fort ! ». Voilà contenu dans cette phrase pour partie empruntée à mon excellentissime prof de stratégie, le résumé de centaines d’ouvrages de marketing, de finance et de management.

Depuis plus de 20 ans, les entreprises sont dirigées et conseillées dans une quête de performances qui semblait si cartésienne et si légitime… pourtant. Aujourd’hui il faut ajouter une colonne faillite dans le tableau de bord et peut-être demain, une possible case effondrement pour ce modèle.

Voici une partie du code génétique qui a accéléré le déclin de notre civilisation.

Fait ce que tu sais faire de mieux, externalise le reste…

Bien sûr entre un placement à 3% et un à 20%, nous avons tous tendance à placer sur le second. C’est assez rationnel. Alors, on ne peut pas jeter la pierre aux détenteurs de capitaux, qu’ils soient où non des fonds de pension, lorsqu’ils cherchent un rendement optimal. De même, peut-on jeter la pierre aux entreprises qui sous le dogme « une entreprise qui ne croît pas meurt » vont se plier à n’importe quel prix aux exigences des apporteurs de capitaux pour financer leurs projets ?  Peut-être pouvons nous reprocher aux banques (qui aujourd’hui nous assourdissent par leur silence) d’oublier leur métier de base qui est de prêter à bon escient et pas de marger sur des services plus ou moins futiles. Mais après tout, quand tout le monde s’enrichit, pourquoi les banques resteraient-elles sur la touche ?

L’entrepreneur et le stratège ont également été vus à la cours du ROI* 20% (j’arrondis pour faire joli et puis ça me rappelle le surnom d’un conseiller municipal qui prenait 20% de « black » sur tous les contrats de la mairie). Imaginez vous aux commandes d’un groupe de chimie, d’une industrie quelconque ou même d’un groupe de services…. Pour que chaque année la performance soit meilleure que l’année d’avant quelle que soit la conjoncture de vos marchés, il ne faut  garder que le meilleur et se débarrasser du reste… quand vous avez vendu la 1281ème des filiales contenant des actifs pour dégager du résultat exceptionnel qui devient du résultat d’exploitation sans que ça se voit trop, l’histoire de dire aux actionnaires que vous êtes super fort et que vous avez tenu vos engagements (et donc que vos stocks options sont méritées et bien dorées à point) que faites vous ?

C’est simple, si dans votre machine à rendement, l’activité cosmétique est rentable mais moins que les autres, alors vous la cédez … si vous ne savez pas bien faire une pièce ou que quelqu’un la fait mieux, alors vous n’apprenez pas, c’est trop cher, vous la sous-traitez. Si vous trouvez moins cher sur tout ou partie du processus, alors vous le faites réaliser par un pays émergent, bref j’en passe. L’intelligence est au service du développement alors qu’il faudrait que ce soit le contraire (je ne suis pas absolument certain que cette phrase est une portée essentielle, mais je la trouve si jolie…)

* jeu de mots super drôle entre la majesté et l’acronyme Return On investment

La pensée inique…

évidemment, si j’avais osé critiquer les évangiles du management il y a quelques mois, même ma mère m’aurait traité de gauchiste. Aujourd’hui, j’ai des milliards de pages pour étayer mes dires. Je ne suis pas tant fâché parce que l’on ne trouve plus de responsables, après tout, nous ne sommes pas à une injustice près, je suis inquiet parce que les mêmes individus pensant de la même manière avec les mêmes outils (à base de mathématiques, de statistiques et d’excuses) dirigent encore les pays et pire, dirigent encore la pensée des dirigeants !

Malgré les échecs successifs, c’est encore et toujours l’économie qui dogmatise la pensée et structure l’imagination sociale. Elle qui en qualité d’outil devrait être au service d’un projet social et non à sa tête. C’est là qu’intervient le marketing qui suit bêtement comme à l’accoutumée les ordres de ses chefs. Les deux « disciplines » arrivent même à fusionner sur le marché de la pensée « inique »*. Cette consubstantialité accouche d’un portefeuille de « mesures », purs produits labellisés 100% ENA, avec chacun une image, un mode de communication (la télé et un peu de web, un reliquat de presse écrite), et une distribution sans service après vente.

« 1% du PIB, non il faut 3% au moins pour relancer… », « défiscalisons pour que les entreprises embauchent », « payons mieux les salariés pour qu’ils consomment plus », « travaillons pour la productivité… » bref, vous connaissez les autres, quel que soit le bord, il s’agit juste d’un positionnement sur le marché de la pensée politique. Il y a même de la mise en abîme en guise d’idéologie : « Il ne faut pas être systématiquement pour ou contre sous un prétexte partisan… nos adversaires sont contre nos bonnes idées parce que ce sont les nôtres et pas parce qu’ils les désapprouvent ». Le hamster tourne dans sa cage plus ou moins vite et change de sens parfois, mais le système ne bouge jamais. En ce moment, le label Max Havelar de la mesure économique est l’anticrise. La majorité occupe le marché avec l’investissement et l’opposition fragmentée récupère les segments de relance par la consommation. Le problème est à mon sens que l’efficacité de ces produits est à peu près équivalente à celle des crèmes antirides sur la cellulite des fesses d’une guenon. Certes les coûts de fabrication des engagements politiques sont très bas et les producteurs ne sont jamais en rupture de stock. Mais qui achète la pensée de la nation ? Tous les votants et les non votants que nous sommes, les contribuables …. Et vous ne savez pas à quel point elles envahissent nos placards ! Par exemple, à cet instant, pouvez-vous jurer que votre pensée ne prend pas plus ou moins le chemin suivant : s’ils vendent ces crèmes depuis des années, elles doivent quand même bien avoir un effet… pareil pour les produits anticrises, si nos dirigeants et les économistes les proposent, c’est quand même que c’est la meilleure solution…..  Vous pouvez garder cette croyance, il y aura toujours une explication, un facteur exogène qui donnera du sens à l’absence des résultats escomptés sans engager la responsabilité du producteur, et même «que sans la crème cela aurait été bien pire !». Moi je pense sur une niche, si on fait ce qu’on a toujours fait, on obtient plus ou moins ce qu’on a toujours obtenu.

*inique : très injuste, inéquitable

Le marketing a tué l’imagination

Pour le marketing anticrise c’est pareil. On prend ici où là deux trois références historiques, un symbole fort du style « Obama » l’a fait alors…(C’est marrant avec l’ancien, on avait moins envie de faire des références, à croire que les états unis ont bien changé en un mois).

Bref, je n’ai pas entendu mais peut-être suis-je sourd, une idée simple et nouvelle depuis celle des 35 heures, qui visiblement n’ont pas eu le succès prévu (quoi qu’à vrai dire, je n’en sais trop rien, vu que tout le monde ment, ceux qui les ont soutenues et ceux qui les critiquent). Je ne sais pas par exemple, réduire de moitié  les contenus des cours pour arrêter de laisser les enfants pourrir sur des bancs pendant dix ans pour rien, les aider à se connaître pour les rendre plus heureux, proposer une justice efficace et rapide en brisant le monopole des juristes pour éviter que les milliers de textes pondus au parlement ne servent qu’à ruiner la forêt amazonienne, j’arrête sinon vous allez me dire d’aller vivre en communauté dans le Larzac avec une chemise à fleur. On a pas le droit de penser comme ça, soyons sérieux, qu’importe les arguments, le marketing de la pensée a tué l’imagination. Il n’y a pas de circuit de distribution pour commercialiser le discours et les idées qui sortent du possible parce que trop d’inertie, trop de changement, ou du changement trop différents et sans doute plus de consommateurs pour les acheter ! Peut-être qu’avec un label bio, commerce équitable ou recyclable sur les relances keynésiennes, elles fonctionneront mieux ? Il y a déjà des opérations promotionnelles internationales ou nationales qui font référence comme le Grenelle de l’environnement, une foire aux chiffres le sommet de Davos… Bref, les ventilateurs (type brassant de l’air qui ne fait pas avancer grand monde) économistes, gens du marketing et de la communication, politiciens, avocats etc., occupent tout l’espace média et la pensée dite « sérieuse ». Du coup, exit les idées un peu novatrices, cap au nord, les mécaniciens sont à la barre !

Sachant que la traçabilité est peu être utilisée sur ce marché et qu’à part quelques exceptions, on pardonne tout à tout le monde, surtout si le tout le monde en question dirige une banque, une grande entreprise ou un club de foot…. On touche là une des grosses failles du marketing, tant que le marché fonctionne, mal ou bien, on optimise la commercialisation et on satisfait le besoin. En l’occurrence, il faudrait chercher non pas à satisfaire et renouveler les besoins d’espoirs mais à supprimer le dit besoin pour se consacrer à des choses nouvelles. Pourtant, tant que les études qualitatives et quantitatives guident la création politique et font l’opinion, nous conserveront une foule d’évangélistes mais pas un seul vrai Pasteur ! Le peuple peut donc conserver sa rage, le vaccin est loin d’être prêt !

Olivier Nallis

expert undercover marketing

L'auteur de cet article :

Olivier Nallis

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