Le social networking

Article 1 : Comment la stratégie marketing on-line des marques est transformée par les réseaux sociaux ?

I- Présentation

Dans « la communication par le jeu » article 3, j’ai abordé succinctement le « social networking ».

Compte-tenu du rôle important que les réseaux sociaux jouent sur la modification de la stratégie marketing on-line des marques, je montrerai, dans le présent article, comment le marketing on-line se transforme en raison de l’influence des réseaux sociaux.

Cela me donnera, en plus, l’occasion de faire, avec vous, à l’approche des vacances d’été, une petite révision des articles  précédents.

Nous verrons ainsi, le modèle traditionnel du marketing on-line, puis nous montrerons qu’elles sont les nouvelles stratégie on-line des marques et ce que cela implique, tant du côté des clients que du côté des entreprise.

Dans un second article, nous verrons comment créer le buzz autour de son réseau par le « social networking ». Et nous étudierons le cas de la marque Nike et nous montrerons comment Nike a fidélisé les consommateurs en utilisant le « social networking » »

II-  Le modèle traditionnel de la stratégie marketing on-line

Depuis la création d’Internet, les marques utilisent un modèle de stratégie marketing que l’on pourrait qualifier de « traditionnelle » tant il est passé dans l’usage courant. En fait, les marques se contentent d’adapter on-line, les stratégies marketing qu’elle pratiquent « off-line ».

Ainsi, par le biais d’une stratégie marketing push, elles amènent les clients à leurs produits, via leur site web. Le but étant de générer du trafic sur leur site web.

Nous avons déjà vu de nombreux exemples dans mes précédents articles sur ce site.
De même que nous avons abordé quelques exemples qui mettait en évidence cette pratique.
Voir, par exemple mon article sur Coca Cola

III- Les méthodes pour attirer les clients sur un site web

Pour atteindre ce but, les marques ont recours à différentes méthodes :

• 1. Le référencement payant (SEM)

Le terme référencement payant désigne l’ensemble des opérations visant à faire apparaître un nom de marque et à le positionner dans les moteurs de recherche.

• 2. Le référencement naturel

(SEO) (de l’anglais Search Engine Optimization) :
Il s’agit de l’ensemble des techniques qui permettent d’inscrire un site Internet dans les différents moteurs de recherche et annuaires du web sans faire appel aux mécanismes de promotions payants (adwords, e-pub, etc.). …

• 3. L’affiliation
  

Sur Internet, l’affiliation est une technique marketing permettant à un webmarchand (affilieur) de diffuser son catalogue de produits sur des sites web affiliés.

• 4. L’opt-in

également appelé « consentement explicite » ou « positif » : 
Terme marketing ou légal qualifiant une adresse courriel impliquant l’accord express de l’internaute pour tout envoi de sollicitations commerciales ou de courriels publicitaires.
Notons que le désaccord s’appelle « l’opt-out ».

• 5. Les Comparateurs, le marketing direct, le e-mailing

IV- Les nouvelles stratégies du marketing on-line

Les marques maitrisent parfaitement bien ces techniques, mais celles-ci ne leur apportent pas forcément le rendement désiré : vous savez le fameux « ROI » (« Retour Sur Investissement »).

Aussi doivent-elles se rendre à l’évidence : il leur faut recourir à d’autres méthodes.

• 1. Aller à la rencontre du client par une présence on-line forte

Les consommateurs ne veulent plus de marques cantonnées uniquement à leur seule présence physique en magasin.
Ils veulent pouvoir les trouver, là ou ils se trouvent eux, c’est à dire en ligne sur leur site favori ou sur les réseaux sociaux. Ils ne veulent pas les chercher, ni être obligés d’aller à la rencontre des marques : ils veulent que les marques viennent à leur rencontre !

C’est là que réside la différence avec l’ancien schéma du marketing !

Les marques doivent se recentrer sur le client et devenir «customer oriented » c’est à dire « orienté client ».

La stratégie marketing on-line des marques, pour être réellement tournées vers le client, doit adapter ses pratiques aux attentes de ses clients.
Ce qui revient à dire que les marques ne doivent plus se contenter « d’attendre » que le client vienne à elles, elles doivent aller à sa rencontre, là ou il se trouve et là où il cherche et où il contribue lui-même à l’information.

Et où les marques peuvent-elles rencontrer le client ? Entre autres, sur les réseaux sociaux, bien sur !

Afin d’améliorer leur image, 32% des internautes français estiment que les marques devraient mettre à leur disposition une « page » afin qu’ils puissent leur adresser directement des questions.
Ainsi, les internautes attendent des marques qu’elles se positionnent, entre autres, sur les réseaux sociaux afin d’entretenir le dialogue et le lien avec eux.

• 2. Développer le dialogue on-line avec le client

Les marques doivent développer le dialogue. Pour y parvenir, elles deviennent producteurs de contenu.

Il appartient aux marques d’être toujours plus créatives et de proposer plus de contenus adaptés en ligne. Cela leur permet d’optimiser les mentions de leurs produits et de nouer une relation plus forte avec le public.

Les études le montrent : les internautes sont ouverts au dialogue avec les marques, ils veulent plus d’échange et d’interactivité. Ils attendent que les marques interagissent davantage avec eux.

La liberté ne suffit plus aux consommateurs et lui faut du pouvoir. Le dialogue leur donne ce pouvoir et cette influence qu’ils réclament.

La conquête du client évolue vers plus de relationnel. Le client contribue et participe activement à l’image et à la réputation de la marque.  31% des internautes attendent que les marques écoutent les avis et commentaires postés sur les forums et réseaux sociaux.
Ainsi se développe, sur les sites e-commerce, des onglets « avis des internautes ». D’où le risque pour la marque d’être victime de rumeur défavorable (mais ce sera l’objet d’un autre article portant sur « l’e-réputation »).
Cela dit, il ne doit pas exister un décalage entre le discours des marques et les attentes des clients.

V- Comment créer la relation ?

En utilisant les canaux privilégiés des internautes, telles que les réseaux sociaux ou en assurant une présence de la marque sur les plate-formes d’échanges.
La marque atteindra ainsi 3 objectifs :

• d’une part, elle créera ce lien affinitaire qu’elle recherche
• D’autre part, elle affermira aussi sa réputation
• Enfin, elle assurera sa visibilité et son image

VI- Les nouveaux leviers du marketing relationnel on-line

Ils sont orientés vers le « dialogue ».

On parle de :

• 1. Le Social Marketing Optimization (SMO)

SMO pourrait se traduire en français par « optimisation des médias sociaux » : espaces collectifs, les médias participatifs, les forums ou encore les flux RSS…
La SMO est une technique de référencement naturel qui s’inscrit dans la politique du web 2.0.  Elle consiste à mettre en ligne des contenus optimisés pour le référencement sur différents médias sociaux.
Ceux-ci permettent de créer le buzz, de génèrer un trafic important d’internautes, de poster des contenus optimisés qui permettent d’augmenter la visibilité d’un site et son nombre de visiteurs…
Le principe même de la SMO repose sur la création de liens et le reversement de Page Rank (PR) (Le PR est l’algorithme d’analyse des liens concourant au système de classement des pages Web utilisé par le moteur de recherche Google pour déterminer l’ordre dans les résultats de recherche qu’il fournit). Autrement dit plus une page à de liens qui pointent vers elle, plus son « Page Rank » augmente.  De ce fait, la page en question aura plus de chance de se positionner en tête des résultats dans les moteurs de recherche.

• 1.1. La stratégie de SMO

L’objectif d’une stratégie de SMO consiste :

• à développer la visibilité d’une marque sur Internet,
• à améliorer sa réputation en ligne
• et à générer une image de marque positive auprès de sa cible…

Une stratégie SMO se traduit par l’adhésion de la cible à l’image de la marque. Ce qui entraine une fidélisation sur le long terme autrement dit « un social engagement ».
Une telle stratégie permet de créer une communauté autonome de fans. Vous savez l’onglet que l’on trouve, par exemple, sur Facebook par lequel on vous demande si vous voulez devenir « fan ».

• 1.2. La stratégie de SMO et les campagnes de marketing viral

Cette stratégie de SMO peut être associée à une campagne de marketing viral. Cela permet de développer la présence Internet d’une marque ou de renforcer sa visibilité.
La pratique est de créer un « mapping » ciblé des leaders d’opinions sur Internet, puis de diffuser le message dans le but qu’il soit relayé rapidement.

Enfin, notons que le SMO est lié au management et à l’optimisation de la réputation de la marque : la « On-line Reputation Management ou ORM » et la « Search Engine Reputation Management ou SERM ».

• 2. Le « Online Reputation Management « (ORM)

L’ORM ou ” Gestion de Réputation en Ligne ” consiste à surveiller l’image de marque sur le Net.
L’interactivité permise par le Web 2.0, impose aux marques de gérer leur image de marque.
Pour ce faire, comme la marque ne peut pas agir sur les réactions des internautes, elle doit chercher à les influencer.

VII- De l’influence face à des clients de plus en plus vigilants

La difficulté réside dans la capacité des clients à remettre en cause les messages. Le client est devenu méfiant et n’hésite pas à se détourner des messages s’il se sent influencer.
Autrement dit, le client ne doit pas sentir l’influence.
Beau programme ! Dire sans influencer ou du moins sans en avoir l’air !
C’est ce que certains appellent le « marketing d’influence ».
Il faut surtout veiller à ce que le résultat ne soit pas l’inverse que celui attendu !

Aussi, les marques ne doivent plus se contenter des formes traditionnelles de publicité mais innover en permanence en cherchant de nouveaux formats et de nouvelles techniques pour conquérir les clients.
Certaines innovent en permanence en ayant recours à des jeux par exemple (voir mes articles 2 et 3 de la « communication par le jeu »).
(Article 3 Promotion de la marque par l’advertising
article 2 Advergame )

En effet, la publicité ciblée est jugée par 15% de internautes susceptible de les influencer positivement, d’améliorer leur perception d’une marque, et ce pourcentage est encore plus élevé parmi les 18% d’internautes les plus actifs en ligne qui passent plus de 4 heures par jour sur internet.

VIII- Les nouvelles techniques

• 1. Le mobile
  

Il évolue en permanence et est de plus en plus en contact avec le consommateur. Les marques devront l’utiliser de plus en plus pour créer l’échange avec le consommateur.

Voir mon article sur Coca-Cola

• 2. Les Widgets
  

Ils possèderont un contenu choisi par l’internaute sans qu’il ne soit besoin d’un « browser » (un browser c’est un navigateur. C’est le programme qui permet d’afficher les pages d’Internet. Grâce à lui, nous pouvons « surfer » de page en page).
Voir mon article sur les widgets

• 3. La vidéo cliquable ou hypervideo

Elle permet d’accéder à un contenu en rapport avec le texte.

• 4. Les blogs
  

Un nouveau média pour les marques pour diffuser leur contenu.
Le blog peut servir de « ground 0 » au niveau de la création de contenu pertinent. A partir d’une publication régulière et avec des outils appropriés pour diffuser les posts sur les réseaux sociaux, l’entreprise dispose d’une bonne base pour attirer les bons visiteurs.
Pour générer des leads, se rendre visible sur le web et attirer des contacts intéressants, certains conseillent le shéma : Listen –> Build –> Share.
Le principe :

• Ecouter les conversations sur le web
• Construire son réseau
• Partager du contenu pertinent avec les contacts attirés.

Cela permet de faire grossir une base de contacts en transformant une partie en leads, puis en clients.

• 5. Le cyber monde ou « Virtual word event »
  

C’est une rencontre qui a lieu dans le monde virtuel regroupant les avatars des internautes.
Par exemple, la marque DIM a innové en lançant sa nouvelle ligne de lingerie « Dim Osmose » sur « second life » (film réalisé par Jean-paul Goude) lors d’une grand soirée.

• 6. Le recours à des ambassadeurs :
  

Ils aident l’internaute dans ses recherches et ses choix.
Voir mon article sur « La Créativallée »

• 7. L’implication de l’entreprise citoyenne au sein de la société en soutenant de grande cause
  

L’entreprise peut aussi s’impliquer pour une cause humanitaire et le faire savoir.
Ainsi, certaines s’engage, par exemple, en faveur de l’insertion des personnes en situation de handicap. Elle l’indique sur ses annonces lors de ses campagnes de recrutement. Cela fait partie des valeurs de la marque et rejaillit donc sur son image.

IX- Réfléchir au contenu du message à faire passer

Il faut veiller à adapter le message à faire passer en fonction des canaux, du profil des utilisateurs et des attentes, différentes suivant les réseaux.
Ainsi, on ne communique pas de la même façon sur Facebook, Twitter ou MySpace…
Une marque peut, tout à fait, se positionner sur plusieurs communautés. Mais elle doit faire attention à deux écueils :

• D’une part elle ne doit pas être présente partout simplement pour assurer une visibilité à sa marque : elle doit établir un véritable mix-marketing on-line. Celui-ci lui permettra de définir un positionnement, des cibles et des objectifs. Le but final étant de diffuser son message sur les canaux adaptés à son image afin de réussir à créer le dialogue et l’échange avec les clients.
• Une marque ne doit pas se contenter de copier-coller ses messages : elle doit les adapter à la cible.

X- Conclusion

Ce faisant, la marque atteindra plusieurs objectifs :

• elle fidélisera les clients existant qui partageront la même « communauté »,
• elle fera la conquête de nouveaux clients.

Certains clients pourront même devenir des « ambassadeurs » de la marque.

Le prochain article permettra de voir « Comment créer le buzz autour de son réseau : le « social networking » ». Nous étudierons le cas NIKE  et verrons « comment Nike a fidélisé les consommateurs en utilisant le  social networking » ».

A bientôt !
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