Comment toucher une cible jeune par le biais du marketing mobile : le cas Coca Cola

Depuis 2007, le mobile est devenu un média clé dans les campagnes de communication.

Coca Cola, qui fut l’un des premiers acteurs en France à intégrer le mobile dans sa stratégie de communication globale, ne s’y est pas trompé en réalisant depuis plusieurs années des opérations de marketing sur mobile :

1. envoi de SMS commerciaux,
2. programme de fidélisation par couponing,
3. mise en ligne d’un site Internet mobile Coca-Cola ou d’un site wap dédié lors de la coupe du monde de football…

Coca-Cola a d’ailleurs gagné, en 2008, le Grand Prix Marketing Mobile Stratégies.

Le mobile permet à Coca Cola de construire une véritable stratégie de marketing mobile en touchant une cible jeune de 12-25 ans et en créant avec elle une relation personnalisée, même en situation de mobilité.

› Lancement de la plate-forme de communication mondiale : “Prends la vie côté Coca-Cola”

A l’occasion du lancement événementiel de sa plate-forme de communication mondiale : “Prends la vie côté Coca-Cola”, la marque n’a pas hésité à utiliser toute la palette d’outils offerts par l’Internet mobile :
- envoi de messages commerciaux par SMS,
- de MMS,
- affichage de bandeaux sur les sites wap…

Coca-cola, pour ancrer sa nouvelle signature auprès des consommateurs, a ainsi mis en place une vaste campagne de communication basée sur des films publicitaires, comme le fameux « Happiness Factory ».

› Le cas « Happiness Factory » 

Auteur : Happiness factory de Coca Cola

« The Happiness Factory » est le premier film publicitaire d’une série qui met en scène la nouvelle plateforme de marque « Prends la vie côté Coca-Cola ».

L’opération Happiness Factory fut l’occasion pour la marque d’utiliser l’ensemble de la palette des outils de communication mobile.

 « Happiness Factory » montre l’envers du décor onirique et fantastique d’un distributeur automatique de Coca-Cola.

Ce film fut repris sur YouTube et MySpace et fait le tour de la blogosphère.

Cela a créé un buzz que CocaCola a amplifié en communiquant, en amont, sur les médias digitaux, l’Internet bien sûr, mais également le mobile

› La cible

Les hommes et femmes de – de 25 ans.

› Les objectifs

• développez une relation personnalisée avec le cœur de cible grâce à des contenus exclusifs
• amplifier le buzz généré par le film en utilisant tous le canaux de communication offerts par le mobile
• créer du trafic sur le site mobil « prends la vie coté coca cola 

› Les moyens

La campagne mobile a été relayée par quatre leviers :

1. une campagne de SMS Push wap,
2. l’envoi du film par MMS vidéo à 20.000 contacts de la base SFR Vodafone Live,
3. l’achat d’espace sur les portails Internet mobile Orange World et SFR Vodafone Live,
4. et enfin la présence sur l’espace jeu-concours SFR PromoLive avec la possibilité de télécharger le film publicitaire et un jeu Java pour mobile.

Le tout convergeant vers le site Internet mobile wap.coca-cola.fr, qui proposait aux mobinautes de télécharger le spot Happiness Factory et des contenus associés (fonds d’écrans et jeux).

La campagne Happiness Factory a également été relayée sur le Web avec un plan de communication en deux phases :

1. une présence publicitaire sur les sites de partage de vidéos (Dailymotion, YouTube, MySpace, Wideo, Lycos MyBuzz) pour amplifier l’effet viral créé par la copie en circulation
2. l’achat d’espace classique sur les portails de Yahoo, Skyblog, Skyrock, M6, AOL, et Lycos.

Le volet Web a permis de générer 47 millions de contacts, pour un budget quatre fois supérieur à celui de la campagne mobile, puisque seul 20 % du budget digital de la campagne « Happiness Factory » ont été investis sur le mobile.

› L’effet Buzz

La campagne eut un formidable effet viral.

Elle était disponible sur le site Internet mobile « wap.coca-cola.fr. » et également via le mobile en envoyant « Coke » par SMS au 30130.

Le site proposait aux mobinautes de découvrir la publicité et des contenus associés par exemple :

1. des fonds d’écran
2. et un jeu de plateforme exclusif et gratuit où le mobinaute est plongé dans l’univers de la pub.

Parallèlement, le site « wap.coca-cola.fr » permettait d’accéder aux Plans Coke, un jeu promotionnel permettant de gagner plus de 800 cadeaux par jour en récupérant des codes sur les bouteilles de Coca-Cola et Cola Light de 50cl.

Le plan media mobile se composait :

1. de l’envoi de SMS qui permettaient de se connecter directement au site Internet mobile de Coca-Cola (wap push)
2. et de l’envoi du film par MMS vidéo.

› Les résultats

En trois semaines, la campagne sur mobile a généré plus d’un million de contacts, de mobinautes exposés à la signature Coca-Cola.

Les 100.000 SMS Push wap envoyés affichaient un taux de clic de :

1. 7,5 % sur la base de clients Orange,
2. 20 % sur celle de SFR,

Contre 3 % en moyenne pour ce type de campagne.

Le taux de clic sur les bandeaux publicitaire s’élevait à :

1. 3,7 % sur le portail Orange World
2. et 10 % sur Vodafone Live,

Contre une moyenne du marché de 1,5 %.

Le trafic sur le site wap Coca-Cola a dépassé de plus de 50 % les objectifs de la marque, avec quelque 60.000 visiteurs uniques et 170.000 pages vues pendant la durée de l’opération en novembre.

Note de Marketing-etudiant.fr : Nous sommes très en retard en France dans l’éducation des nouvelles technologies aux jeunes / étudiants. Il est donc important que vous preniez l’initiative de vous initier à l’Internet par vous même. Pour tout étudiant en marketing, l’Internet est inévitable, mieux c’est un facteur fort de différenciation sur le marché de l’emploi. Alors foncez !