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Articles Marketing L'actualité du marketing vue par des experts

Les widgets : de véritables outils marketing

23 septembre 2009 - Sophie Richard Lanneyrie du cercle des experts marketing

Le développement des widgets est l’une des tendances marquantes de l’évolution du Web depuis 2007.

Sites marchands, médias ou portails sont de plus en plus nombreux à en proposer.

Les Widgets investissent les blogs, les réseaux sociaux, les bureaux des ordinateurs.

Au départ, ils ont été développés pour apporter de petites fonctionnalités supplémentaires à un système d’exploitation comme Windows ou Mac OS.

De nos jours, ils permettent d’avoir, à portée de la main, toutes les informations indispensables telles que la météo, l’actualité, l’affichage de l’heure, le pense-bête, etc.

Un exemple le plus simple de widget : une horloge à placer sur le bureau de l’ordinateur (photo © DR)

Dans la foulée, ils sont également devenus de véritables outils marketing pour les annonceurs à mi-chemin avec l’e-mailing.

Quels sont les avantages des widgets ? Dans quelles stratégies marketing peuvent-ils s’intégrer ? A quels objectifs marketing et de communication répondent-ils ? Quelles sont leurs utilités pour le e-commerce ?

› Qu’est-ce qu’un widget ?

Le terme “Widget” résulte de la contraction de “Windows” (le système d’exploitation développé par Microsoft) et de “gadget”. Le terme signifie donc « gadget intelligent ».
Un widget est une application communicante que les internautes peuvent insérer sur le bureau de leur ordinateur ou sur une page Web, qu’il s’agisse d’un blog, d’un site personnel ou d’une page d’un réseau social.

Il prend une forme graphique et fonctionne comme un petit programme, indépendamment de la page Web ou du bureau d’ordinateur sur lequel il est stocké. Or, l’espace sur ce bureau est par définition limité.

Le widget permet de réunir des flux d’informations diverses (videos, textes, podcast, jeux…) en les proposant sous une forme ludique et facilement accessible.

Cette petite application, utilisable directement depuis le bureau d’un ordinateur, permet aux internautes d’accéder aux informations du Web sans avoir à ouvrir leur navigateur Internet.

L’interface de « l’iPhone » d’Apple par icônes et sa connectivité offrent un réceptacle idéal aux widgets et montrent les possibilités énormes offertes par les widgets (photo © DR)

Le widget créé ainsi l’équivalent d’un portail Web utilisable directement depuis le bureau d’un ordinateur en juxtaposant des petites applications indépendantes les unes des autres.

Le widget est, en quelques sortes, un “favori de favoris” par le biais duquel l’internaute accède, sans aucun clic, aux contenus qu’il désire avoir, reléguant du même coup au placard le navigateur Internet.

› Le widget : un outil de marketing relationnel

Les widgets sont devenus des outils relationnels pour les annonceurs.

Les principaux avantages :

investir l’espace privilégié qu’est le bureau des ordinateurs
et communiquer ainsi, directement, auprès des consommateurs depuis leur bureau, voir au sein de leurs sites favoris.

A mi-chemin entre la publicité et des outils comme l’e-mailing, le widget peut s’intégrer dans la campagne de marketing on ligne d’une marque.

Mais contrairement à l’e-mail qui a une bonne capacité d’attraction, il est possible avec le widget de créer une relation unipersonnelle et intime.
Ainsi, un internaute qui installe un widget sur son bureau sera plus sensible à l’information qui lui sera transmise.

Le widget lui permet également d’interagir comme il le ferait sur un site traditionnel.

› Le widget : une alternative aux liens sponsorisés

Le widget peut constituer une bonne alternative aux liens sponsorisés.

Il peut, tout comme un site, héberger des liens sponsorisés ou de la publicité graphique, même si les formats publicitaires sont plus restreints et se limitent souvent à des vignettes.

Par rapport à l’e-mail marketing, la publicité sur widget offre l’avantage de ne pas être bloquée par un filtre anti-spam.

› Intérêts du widget marketing

Communiquer de manière non intrusive : la distribution d’un widget repose sur la base de « l’opt-in », les utilisateurs choisissant de l’obtenir ou non.
Il s’agit donc d’un moyen de communication non intrusif pour le consommateur.

Communiquer en temps réel : en plus, le widget marketing permet de communiquer, en temps réel. Le widget permet de donner instantanément l’information voulue aux internautes - contrairement à l’e-mailing, dont la consultation par les destinataires est diluée dans le temps.

Instaurer une relation durable entre la marque et l’internaute : le widget peut être diffusé sous forme de services sponsorisés par des marques et leur permettre de devenir omniprésentes dans les usages numériques des internautes.

Etre efficace : les internautes qui viennent par les widgets passent plus de temps sur le site de l’annonceur. Les taux de clics moyens se situent à 14%. Les taux de transformation annoncés par les acteurs du secteur sont quatre fois supérieurs que ceux de l’e-mailing. En plus, les internautes qui viennent sur un site via un widget ont tendance à y rester plus longtemps.

Etre rentable : les widgets peuvent héberger de la publicité ce qui permet de réduire les coûts de création et de fonctionnement.

Etre ominiprésent : sur les ordinateurs, les pages Web, les mobiles (tel « l’Iphone » d’Apple), les widgets offrent de nombreux usages high tech.

Faciliter d’alimentation : le contenu des widgets peut être généré automatiquement.

Permettre l’effet buzz, la viralité : l’annonceur peut proposer son widget depuis son propre site, celui-ci pouvant ensuite facilement se transmettre d’un utilisateur à un autre.

› Comment choisir son widget ? En fonction de la stratégie marketing

Les widgets permettent de garder le contact avec les consommateurs. Mais il est nécessaire de les adapter à la stratégie marketing choisie. En effet, ils sont liés aux objectifs visés.

Objectifs marketing du widget

Objectifs de transformation : ce sont les objectifs que des widgets dits « fonctionnels » peuvent atteindre. Ils proposent un service directement en rapport avec les activités de l’annonceur.
Par exemple, le widget « fonctionnel » peut consister en un service d’alertes pour un site de ventes privées : dans ce cas, l’information s’affiche, quelques minutes avant le début de la vente, sous la forme d’une « alerte » sur le bureau de l’utilisateur.

Objectifs de conquête, de fidélisation ou de génération de trafic : ce sont les objectifs que des widgets dit « prétextes » peuvent atteindre. Leurs services ou contenus ne sont pas nécessairement en rapport avec les activités de l’annonceur.
Par exemple, un e-commerçant de chaussures pour femmes peut proposer un service d’horoscope personnalisé et réactualisé.

Objectifs de communication du widget

Accroître la notoriété de l’annonceur : ce type de communication par le widget permet d’établir une relation différente avec le consommateur que celle instaurée par la publicité ou l’e-mailing.
Ce type d’objectif peut être atteint par le biais du widget dit « corporate » - comme par exemple une horloge ou un service météo « brandé » aux couleurs de l’annonceur. Dans ce cas, le widget est « habillé » aux couleurs d’un annonceur.
Cependant, le widget ne peut contribuer à changer la perception que l’internaute a d’une marque que s’il apporte un réel service à l’internaute.
Ainsi, le widget « corporate » doit apporter un « plus » à l’internaute.
Notons également qu’une marque doit faire savoir que son widget existe.

Diffuser l’information : le widget - comme l’e-mailing - permet de diffuser les actualités d’une marque, notamment via un système d’alertes sur le bureau. C’est un type de « push marketing » qui permet d’obtenir des taux de transformation quatre fois supérieurs à celle d’une campagne d’e-mailing, notamment grâce à la diffusion instantanée du message, qui ne touche que les internautes qui se trouvent devant leur ordinateur.

Fidéliser la cible : le widget peut construire, avec la cible, une relation continue et favoriser l’attachement du consommateur à la marque. C’est un outil qui permet d’optimiser la gestion de la relation client d’un annonceur.
Pour être efficace pour ce type d’objectifs, le widget doit à la fois faire gagner du temps à l’utilisateur et permettre une personnalisation : par exemple en fonction des centres d’intérêts des consommateurs qui sont connus puisque les données sont en opt in.

Créer du trafic et acquérir une nouvelle audience : un widget contribue à créer du trafic sur le site de l’annonceur.
Par exemple, si un widgets est sponsorisé, il comporte un lien vers des sites Web. Ce qui multiplie les points d’entrée vers les offres des annonceurs.
L’annonceur peut recourir à différents types de widgets :

- certains parlant de l’actualité de la marque : par exemple dans le cas du lancement d’un produit nouveau

- D’autre traitant de l’action de parrainage engagée. Dans le cas d’un évènement, la marque peut même créer un widget dédié à cet évènement.

C’est ce qu’a fait Orange lors de la coupe du monde de Rugby en 2007 dont il était sponsor officiel en développant un widget permettant aux fans du ballon ovale de suivre son actualité sportive.

Le widget dédié au fans de rugby d’orange (photo © DR)

- L’annonceur peut également mettre en place un jeu concours au moyen d’un widget, avec des quizz ou des sondages par exemple. Dans ce cas, lewidget doit être un « teaser » de l’évènement de l’annonceur et apporter une récompense à l’internaute.

Dans ce cas, il aura une durée de vie limitée à la durée de l’actualité ou de l’opération de communication pour laquelle il a été créé.

› Coût d’une campagne marketing par widget

Créer un widget ne coûte pas plus cher qu’une campagne d’affichage. En fait, tout dépend de la plate-forme utilisée pour le développer et du coût engendré pour faire connaître son existence.

A l’inverse, un widget efficace peut rapporter quelques dizaines de milliers d’euros par mois !

Notons que, la plupart du temps, le widget est facturé en fonction :

du nombre d’internautes ayant été exposés au widget (sur une page Web par exemple)
du nombre d’internautes ayant téléchargé ou installé le widget sur leur ordinateur ou sur une page Web.

Il faut bien comprendre que l’installation d’un widget constitue un acte impliquant de la part de l’internaute qui ne doit pas sentir inondé par trop de publicité.
C’est la raison pour laquelle, le contenu du widget doit être pertinent et apporter un vrai service à l’internaute. Dépendant de données en « opt-in », la cible du widget est très qualifiée et réactive.

du nombre de personnes interagissant réellement avec le widget.

› L’utilisation des Widgets dans le secteur du e-commerce

Dans le cas du e-commerce, le widget permet aux cyber-commerçants de générer des ventes.

Tout comme l’e-mail, il favorise la diversification des leviers marketing.

Installé directement sur le bureau d’un ordinateur, il permet de toucher l’internaute en temps réel en utilisant un système d’alerte annonçant des promotions, l’ouverture de ventes flash ou de ventes privées…

Il offre donc une bonne complémentarité à l’email marketing et permet d’optimiser la réactivité des internautes lors de ventes événementielles.

Un e-commerçant peut ensuite coupler cette fonctionnalité avec d’autres services, comme le suivi de commandes par exemple.

Les widgets peuvent être très utiles au e-commerce, surtout s’il permet de payer en ligne ce qui donne une position de force à un commerçant.

De même pour les comparateurs de prix, les moteurs de recherche ainsi que les médias traditionnels qui pourraient ainsi créer un nouveau canal de communication privilégié avec leurs prospects.

Par exemple, le widget « TGV et moi » de la SNCF propose aux internautes d’accéder aux horaires de trains, aux tarifs ainsi qu’à du contenu éditorial réactualisé.

Le Widget « TGV & Moi »

Autre exemple, le widget de la FNAC permet, lui, de suivre l’actualité musicale depuis le bureau virtuel de l’ordinateur.

Le widget « Fnacmusic » affiche quotidiennement l’actualité du style musical préféré de l’utilisateur, les meilleures ventes, les nouveautés et les avant-premières…
Couplées à cela, les opérations spéciales, telles que les ventes flash, les « happy hours » donnant accès à des promotions sur le téléchargement de fichiers musicaux…font l’objet d’alertes.

Le widget “Ma FnacMusic” permet aux internautes de récupérer, sur leur bureau, les sorties de disques de leurs artistes préférés en temps réel (photo © DR)

› Comment utiliser les widgets dans le e-commerce ? Le cas UPS

UPS, numéro un mondial de la livraison de colis, a lancé son widget en 2007.
UPS, c’est 400.000 personnes dans le monde et une image de sérieux.

Les fonctionnalités du widget d’UPS regroupent :

le suivi des envois depuis le bureau virtuel de l’ordinateur,
la progression des livraisons,
l’accès rapide au site UPS
et la réception de flux RSS d’actualité choisis librement par l’utilisateur (ticker, alertes…)

Ce widget est téléchargeable sur un mini-site dédié, http://www.widget.ups.com/fr-fr/index.html, qui propose également des démonstrations du service et met en scène le petit personnage qui personnifie le widget.

Le mini-site Widget.ups.com

Un petit bonhomme bien sympathique qui révolutionne la communication de marque

Pour faire connaître son widget, UPS l’a personnalisé sous la forme un sympathique petit bonhomme, qui pourrait devenir la mascotte du groupe vu l’accueil favorable qui lui a été réservé.

Le widget d’UPS

Ce faisant UPS a transformé, en profondeur, la communication d’une marque.

Le petit bonhomme se retrouve sur tous les supports de la campagne avec différentes fonctions :

humaniser l’entreprise,
matérialiser un produit pas encore connu du grand public,
augmenter le capital sympathie de la marque
s’adapter à tous les médias. Internet étant le média où il a le plus d’espace d’expression (animation, bruitages…).

Originalité du lancement du widget d’UPS : il a fait l’objet d’une campagne de communication plurimedia dédiée

En effet, UPS a fait de son widget la star d’une de ses campagnes de communication avec un plan média à faire rêver : la campagne a coûté la quasi-totalité du budget d’achat d’espace de la marque, Internet représentant un peu moins du tiers du plan média.

Objectif : travailler sur l’image d’UPS tout en proposant un service.

L’idée était de baser la campagne sur l’innovation et de crédibiliser le message de l’entreprise sur des supports “issus de la technologie”.
Ce qui entre dans le cœur de métier d’UPS qui investit, chaque année, un milliard de dollars dans le développement de ses technologies et crée de plus en plus de services sur Internet.

Cible : large. Tout le monde est susceptible d’envoyer des colis.

Les utilisateurs du widget ne sont pas les plus gros clients d’UPS, pour lesquels l’entreprise met à disposition d’autres outils plus perfectionnés.
La campagne devait donc toucher le grand public, en centrant son message sur un terme tout de même assez technique.

NB : en règle générale, pour toucher un large public, il faut recourir à des médias off-line. Oser ce type de communication était donc, pour UPS, courir le risque d’une incompréhension du message. C’est pour cela que la campagne a été déclinée également en presse et affichage.

Plan média
La campagne pour le widget UPS a été déclinée :

en presse,
en affichage
et sur Internet

Les publicités UPS dans les quais du métro (dont habillage de rames non représenté ici)

Les publicités UPS sur les bus

Les trois médias représentant chacun environ un tiers du budget d’achat de la campagne.

Cette campagne a été déclinée dans trois pays avec la même création :

France,
Allemagne,
Angleterre.

Résultat : la France recense le plus grand nombre de visites avec 25.000 visites sur le mini site mais le moins de téléchargements : le widget a été téléchargé un peu plus de 25.000 fois.
L’Angleterre se démarque avec le nombre de téléchargements le plus élevé.

Les retours des utilisateurs : les internautes ont fait état d’une grande simplicité au niveau de la perception du service.
Le buzz sur les blogs, suite à la campagne, est positif.

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	L'auteur de cet article : Sophie Richard Lanneyrie experte Marketing et Internet › Le site de Sophie › Tous les articles publiés par Sophie

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