Les chaines de prospection et de fidélisation

Les outils de CRM modernes donnent l’accès à toutes les entreprises aux outils leur permettant de réaliser facilement des chaînes de prospection et de fidélisation.

Le but d’une chaîne marketing est d’automatiser les actions commerciales de l’entreprise pour en améliorer la productivité et l’efficacité.

› Les chaines de prospection, fidélisation ?

Auteur : jazza

Les chaînes peuvent faire intervenir du marketing multicanaux, avec l’utilisation de plusieurs médias de communication : emailing, phoning, SMSing, mailing, message vocaux… en tenant compte du coût de ces différents outils, de l’avancement de la relation, de l’intrusivité du média…

De manière concrète, le but d’une chaîne de fidélisation ou de prospection, c’est créer une série de tâches qui seront planifiées automatiquement :

• soit en tenant compte d’une date. Par exemple envoyer une lettre pour proposer un renouvellement de contrat d’assistance 1 mois avant la fin du contrat en cours.
• soit d’un évènement. Par exemple le client n’a pas souscrit à l’offre Premium lors de l’achat, il faut donc la lui proposer dans les 2 semaines après la vente.
• soit les deux. Par exemple, si le client n’a pas acheté suite à vos deux premiers courriers, vous allez automatiquement lui envoyer un SMS 3 semaines après le deuxième courrier pour lui faire une offre à prix cassé (via SMS car plus lu et moins cher qu’un courrier papier).

On peut voir que dans ces chaînes, il y a différents embranchements dans lesquels les contacts sont entrainés selon les résultats.

› Exemple de chaine de fidélisation

Les chaînes de fidélisation les plus classiques alternent les canaux de communication et les messages (commerciaux / non commerciaux) :

• J (achat) : email de remerciement.
• J + 1 : courrier avec la facture, une offre promo sur un service.
• J + 7 : envoi d’un email pour proposer le service complémentaire avec une offre limitée dans le temps.
• J + 15 : relance téléphonique par un commercial.
• J + 30 : envoi de la newsletter avec de l’information gratuite et de la promotion sur les autres services.
• J + X : offre d’un produit plus haut de gamme par courrier.
• J + Y : proposition d’un produit complémentaire par phoning.
• J + Z : proposition de renouvellement d’achat vers la nouvelle version par email.

› Exemple de chaine de prospection

La chaîne de prospection vise à faire entrer le prospect dans un processus qui va cadrer la vente et améliorer le taux de transformation.

Par exemple lorsqu’un prospect laisse ses coordonnées sur un formulaire Web, son email est automatiquement enregistré dans le système, selon son code postal ou le produit demandé il est attribué à un commercial dédié, qui voit un appel programmé dans son agenda. Après l’appel, l’opérateur enregistre le résultat (vente ou pas), et selon la réponse une action spécifique est mise en place (enregistrement dans la newsletter, relance dans X jours…).

› La plannification du comportement client

Via ces deux exemples on peut voir que la communication vers les prospects et clients est planifiée et organisée afin qu’aucun ne passe au travers des mailles du filet. Chaque client doit de générer du chiffre d’affaires tout au long de sa vie de consommateur, avec des offres de réactivation (ex: un client ne commande plus depuis X mois, alors il faut lui proposer une offre à prix cassé pour tenter de le réintégrer dans une nouvelle chaîne).

Bien entendu, l’analyse du comportement des consommateurs permet d’optimiser ces chaînes: par exemple des tests permettent de savoir quand un client est le plus susceptible de souscrire à une offre et quand il devient moins sensible en testant différentes dates d’envoi des messages (24h après l’achat, 1 semaines, 3 semaines, 1 mois…).

› Attention à la pression marketing

Néanmoins, les chaînes marketing doivent prendre en compte la pression marketing : c’est-à-dire analyser l’efficacité globale, en prenant en compte le CA généré mais également les désabonnements ou les demandes pour être rayé des listes.

En effet certaines entreprises qui n’ont pas la culture clients (pourtant la richesse de l’entreprise !), ont trop souvent tendance à analyser uniquement le CA généré, en ayant une analyse très basique : plus on envoi des emails, plus on fait de CA… Sauf que petit à petit les clients ne lisent plus vos courriers mais les jettent, ils ne répondent plus à vos télévendeurs mais répondent tout de suite “j’en ai pas besoin”, ils ne lisent plus vos emails mais les suppriment sans les lire… on arrive ainsi à tuer la poule aux œufs d’or…

C’est d’autant plus important qu’avec l’émergence du Web 2.0 et des nouvelles technologies c’est de plus en plus le client qui prend le pouvoir dans la communication avec l’entreprise : l’internaute peut refuser de lire vos messages en les déclarant SPAM (et ainsi vous bloquent auprès d’autres utilisateurs). De même avec les flux RSS, vous n’avez plus les coordonnées de l’internaute, et pire encore c’est lui qui peut décider du jour au lendemain de ne plus vous lire sans laisser aucune trace !

Il faut donc adapter sa communication, et apporter de la valeur ajoutée et du ciblage. Il faut prendre exemple sur Amazon.fr qui offre des emailings extrêmement ciblés, où ce sont véritablement des offres personnalisées qui sont proposées, et non pas des offres génériques déceptives.

Pour finir, n’oubliez pas que votre chaîne de fidélisation (ou de prospection) doit permettre de mesurer le retour sur investissement. C’est d’autant plus important pour une chaîne de fidélisation, car un programme de fidélisation qui ne permet de calculer combien il coûte et combien il rapporte sera à coup sûr abandonné après les 2 ou 3 années…

Pour en savoir plus vous pouvez consulter les sites suivants :

www.sagecrm.fr : des logiciels de CRM pour organiser des chaînes de fidélisation.

Drip Marketing, un logiciel américain pour mettre en place des chaînes de fidélisation ou de prospection (en anglais).

Note de Marketing-etudiant.fr : Vous le savez, fidéliser coûte beaucoup moins cher que d’acquérir de nouveaux clients. Les chaines automaitsées de prospection et de fidélisation permettent d’initier et d’entretenir une relation adaptée, proche et personnalisée avec le client. La clef dans leur élaboration est la reflexion en amont pour bien comprendre les attentes de vos prospects / clients.