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Revenir aux fondamentaux du CRM avant de penser...

L'actualité du marketing vue par des experts

16 avril 2012 | Actualités Publié par Frederic Canevet

Revenir aux fondamentaux du CRM avant de penser au Social CRM

Thématiques : Marketing Relationnel

Publié par Frederic Canevet
Salut, je te recommande la lecture de ce document : http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/revenir-aux-fondamentaux-du-crm-avant-de-penser-au-social-crm.php sur digischool Marketing.

Le Social CRM pour les TPE et PME

Le dernier terme à la mode est le Social CRM, c’est-à-dire intégrer la dimension Media Sociaux dans le CRM (conversations sur Facebook, Twitter, profils prospects sur Linkedin…) en plus du CRM traditionnel.

Si cette dimension est très importante (le Web étant devenu incontournable et les Media Sociaux une réalité commerciale), il n’en demeure pas moins que dans la plupart des PME et TPE il n’y a actuellement pas de CRM mis en place, et encore moins de « culture CRM » ou de véritable démarche de « Gestion de la Relation Clients »…

Trop souvent, la Gestion de la Relation Clients reste cantonnée dans des silos :

-    Dans le logiciel de gestion avec la vision « comptable » (devis, factures, adresse de livraison & facturation…), dans MS Outlook,

-    Dans les fichiers Excel essaimés dans les répertoires de PC,

-    Dans les tiroirs via des tas de cartes de visites poussiéreuses,

-    Dans la mémoire du commercial ou de son smartphone

- …

Les bases de la gestion CRM

C’est pourquoi avant de passer directement au 21ième siècle et au Social CRM, il faut déjà passer de la situation où il n’y a « rien » à la situation où le client est placé au cœur de l’entreprise (connaissance, suivi, adaptation des messages…).

Il faut donc déjà commencer par donner aux commerciaux, aux techniciens du service clients, au marketeurs… un outil pour leur permettre d’être plus efficace au quotidien dans leur travail, avant même d’aller se frotter aux échanges sur Facebook, Twitter….

Parfois on arrive à des paradoxes qui font que les clients visibles sur les Media Sociaux prennent le pas sur la majorité des clients « classiques », alors que tous les clients méritent d’avoir la même égalité de traitement (délais de réponses, promotions, personnalisation de la relation…).

De plus la tentation avec le CRM c’est de vouloir tout révolutionner tout de suite, ce qui cause parfois un « choc des cultures » dans les entreprises, via le passage d’une culture massivement orale et de agile, à celle de l’écrit et des processus.


C’est d’autant plus dangereux que le CRM va véritablement changer la manière de travailler et être utilisé au quotidien, ce qui veut dire que le CRM doit être un accélérateur et non pas un frein au business.


Pour faire passer cette idée il faut énormément communiquer sur les objectifs et les raisons de l’adoption de l’outil :

-     Pour grandir une entreprise ne peut plus uniquement compter sur l’improvisation, mais elle doit structurer et automatiser, afin de se concentrer sur sa valeur ajoutée et réduire les pertes de temps.

-     Le CRM n’est pas là pour « fliquer », mais pour leur donner des outils pour être plus efficaces et fixer des standards normés, validés par tous et surtout impartiaux.

-     Le CRM est là pour revoir les processus existant, les fluidifier, les automatiser… et ne pas refaire l’existant (ex : le rapport de ventes fait sur Excel).

-    L’augmentation du nombre de collaborateurs dans l’entreprise fait que la communication informelle n’est plus efficace et atteint ses limites, et donc qu’une communication formelle doit être mise en place.

-    La nécessité absolue de travailler de plus en plus en équipe, que cela soit au niveau de l’équipe commerciale (partage de bonnes pratiques, argumentaires contre les concurrents…), qu’entre les différents services de l’entreprise (compta, marketing, commerce…).

Comment passer du CRM ou Social CRM?

Pour que ce changement de culture se passe dans les meilleures conditions voici quelques astuces.

D’une part au niveau de la motivation :

-     Mettre en place de l’affiliation pour savoir d’où viennent les prospects (adwords, prescripteurs, distributeurs…).

-     Permettre la saisie automatique des notes de frais après la saisie d’un rendez-vous

- Réduire le délai de transfert des formulaires du site Web aux commerciaux, des fiches qualifiées lors des salons….

-     Mise en place d’une cellule de prospection chargée de qualifier et d’élever les prospects avant de les transmettre aux commerciaux pour « conclure la vente ».

-     Montrer et prouver aux utilisateurs que le CRM va vraiment leur faire gagner du temps via une simplification de leur travail (automatisation des rapports, envoi automatique d’emails, CTI…).

Ces gains de productivité pouvant être immédiats, en particulier sur des populations qui travaillent encore de manière très « artisanale » comme par exemple les commerciaux terrain (plan de tournée non structurés, pas de profiling prospects et clients, pas de coaching sur les performances commerciales…).


Ensuite pour réussir la mise en place du CRM il faut mettre en place un contrôle :

-     Contrôle d’utilisation de l’outil (nombre de connections, temps passé…).

-     Jauges sur le remplissage des fiches clients et prospects visibles par tous.

-     Primes qualitatives sur l’usage du CRM et le nombre de fiches remplies.


Intégrer son CRM dans une système d’information global

En plus du facteur humain, dont la prise en compte est une des clés de réussite, il faut en plus intégrer son CRM dans son système d’informations de manière plus globale.

Cela se met en place en :

- Partageant les données entre le CRM et la Gestion Commerciale (devis, contacts…).

-     Intégrant le CRM au cœur du site Web institutionnel (extranet clients, formulaires de contacts…)

-     Validant la qualité des données saisies initialement dans le CRM (si au départ les données ne sont pas fiables, le CRM ne sera jamais fiable ni adapté…).

- Gérant les ventes et les communications de manière multicanaux (ex : saisie des coordonnées via un iPad sur un point de vente, saisie des données en Mobilité chez le client…).

-    Raccordant son CRM à son système informatique (MS Exchange, MS Outlook…).


C’est pourquoi il faut valider que son outil de CRM soit ouvert (Web Services, import de fichiers…), avec si possible une liaison « standard » qui ne nécessite pas de développement ou de personnalisation (le risque est d’avoir des échanges de données partiels ou manquants de fiabilité).

Cette notion de réduction des développements spécifiques autour d’une application de CRM est essentielle pour le calcul du Coût Total de Possession (ou TCO en anglais) d’un CRM.

Calculer le coût de son outil de CRM

En effet les développements spécifiques entrainent des coûts d’adaptation et de mise à jour qui s’accumulent au fil des ans et qui alourdissent la facture…

De même, dans le cas de solutions en SaaS, il est indispensable de calculer le coût sur le long terme et non pas se faire abuser par un coût mensuel par utilisateur qui peut s’avérer séduisant au premier abord, mais trompeur sur le long terme (ex : les offres à 1 € / jour par utilisateur…).

En effet, même si un logiciel de gestion est utilisé plus longtemps qu’un CRM (7 à 11 ans contre 4 à 7 ans pour un CRM), il n’en demeure pas moins que le SaaS n’est pas forcément la meilleure solution en termes de calculs financiers.

Voici deux exemples avec des prix du marché :

Une solution CRM « licence » : 3000 € d’achat en licence pour 4 utilisateurs, puis 20% de maintenance obligatoire par an.

Coût année 1 :

>  Logiciel : 3000 € + 600 € = 3600 €

>  Prestations, formation et de matériel en année 1 : 6000 €

Coût les 6 années suivantes : 600 x 6 = 3600 €

o   TOTAL : 14 200 €

Une solution de CRM « SaaS » : 60 € / mois / utilisateurs.

o   Coût par an : 60 € x 4 utilisateurs x 12 mois x 6 ans = 17 280 €

o   Prestations & formation: 2000 € (sans compter les surcoûts cachés lés au dépassement de capacité de stockage imposée, aux paliers d’utilisateurs qui imposent de passer à la version supérieure…).

o   TOTAL : 19 280 €


En revanche, le SaaS est une très bonne solution, malgré son coût à long terme, dans les cas suivants :

-     S’affranchir d’une mise en place longue ou dépendante des disponibilités de son informatique interne.

-    S’affranchir de l’achat du matériel, de sa maintenance, de la sécurité…

- Faire un test en SaaS avant d’acheter le produit

- Séparer le CRM du système d’informations de l’entreprise pour équiper uniquement une partie des collaborateurs (ex : les commerciaux)

Comme nous venons de le voir, choisir une solution de CRM ne doit pas se faire sur un coup de tête.

Le CRM doit être le bras armé de la stratégie de l’entreprise, et être là pour donner à ses utilisateurs les moyens d’atteindre les objectifs fixés par l’entreprise.

Conseil pour intégrer une solution CRM avec succès

Cependant, comme cet outil va changer la manière de travailler de collaborateurs souvent peu habitués à une structuration de leur travail, il sera essentiel de prendre en compte le facteur humain et bien valider que le CRM sera là pour aider les salariés et non pas les ralentir dans leur travail…

Cela passe par une analyse au préalable des éléments les plus importants à améliorer dans l’entreprise (et de ce qui va les améliorer rapidement), et surtout d’analyser des habitudes actuelles de travail afin que cela soit le CRM qui s’adapte aux habitudes des clients, et non l’inverse…

Un bon test consiste à tester l’outil en déroulant un scénario d’une journée type, et voir si au final le CRM permet de répondre aux besoins des utilisateurs et aux objectifs stratégiques de l’entreprise…

Frederic Canevet

expert e-CRM

L'auteur de cet article :

Frederic Canevet

expert e-CRM

Le site de Frederic

Tous les articles publiés par Frederic

2

18 avril 2012 10:57

article très intéressant, il est vrai que l’on s’intéresse moins souvent aux pratiques des petites entreprises, mais la gestion commerciale est également primordiale pour ce type de structure

31 juillet 2012 13:57

excellent comme solution pour la gestion de la relation client.

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