Dopez votre activité en sortant des nouvelles versions d'un produit - Partie 3 et 4

Voici la suite de notre dossier sur les étapes à suivre pour lancer une nouvelle version d’un produit.

Après les étapes 1 (analysez votre gamme de produits) et 2 (identifiez les besoins du marché) intérressons nous aux étapes 3 (définissez votre unique selling position) et 4 (choisissez le mix marketing adapté).

> Etape 3 : Définissez votre Unique Selling Position

Lors de l’étape N°2 vous avez appris quels étaient les problèmes de vos clients, et quelles étaient les solutions que vous pouviez apporter.

Maintenant il faut donner vie à ce concept via l’Unique Selling Proposition. L’USP décrit en 1 phrase en quoi votre produit est différent de ceux de vos concurrents, et donc pourquoi un prospect doit acheter votre produit plutôt que tout autre.

Ex: Le produit X est un Y qui fait Z, et qui est le seul à faire A.

Il faut noter que l’Unique Selling Proposition peut être définie soit lors de la phase de recueil des informations (un créneau est identifié et l’USP en découle), soit après la définition du contenu fonctionnel (dans ce cas il faut mettre en avant une fonction majeure qui servira de fer de lance à la communication), soit en changeant uniquement le discours marketing (dans ce cas on parlera plus de repositionnement marketing).

Il est important de noter de l’USP n’est pas forcément révolutionnaire: le but est d’utiliser un message différent de celui de ses concurrents. Vous pouvez utiliser un argument qui est reconnu par tous les acteurs du marché, mais qui n’est actuellement pas suffisamment mis en avant (ex: facilité d’utilisation ou d’installation…). L’important c’est d’être différent dans l’esprit des clients finaux (plus le message sera perçu comme différent, mieux c’est…).

Pour bien marquer la différence par rapport à vos autres produits ou vos anciennes versions, vous devez également mettre en place un différentiel (généralement un tableau comparatif). Il aidera vos commerciaux à vendre le nouveau produit.

Ce différentiel peut être:
- fonctionnel : la différence se situe au niveau des fonctions contenues dans le produit.
- marketing: le produit contient toutes les fonctions, mais vous ne les mentionnez plus sur le packaging afin de différencier artificiellement vos produits.

Pour décider ce qu’il faut mettre dans votre produit, le mieux est de faire une grille d’analyse pour choisir les éléments les plus importants compte tenu des impératifs législatifs, concurrentiels…

Par exemple:

A noter:
- pour éviter les déceptions, intégrez des petites fonctions issues d’un peu tous les services, cela encouragera la remontée d’informations, et cela permettra une meilleure adhésion lors de la sortie de votre produit.
- dans le cas du développement d’un produit totalement nouveau, vous pouvez choisir la rupture technologique totale, ou profiter d’un changement partiel pour optimiser les coûts de production en remplaçant des pièces onéreuses par des éléments moins cher ou d’un fonctionnement plus économique.
- vous pouvez intégrer des innovations “marketing” sans changer véritablement le produit: cela peut se faire en changeant le packaging (look, format, couleur…), en changeant juste un détail (ex: les “nouvelles recettes” des cassoulets en boites), faire une offre de prix anniversaire, un coffret luxeux…

> Etape 4 : Choisissez le mix marketing adapté

Une fois que vous avez votre axe de communication, il est temps de passer au mix marketing avec le choix des 5 P:

• Produit: contenu fonctionnel / marketing défini lors de l’étape 2.
• Promotion : la publicité pour le lancement, la communication, la mise à jour du site internet…
• Place (= canal de distribution) : est-ce que ce produit sera vendu par tous vos distributeurs ou uniquement une partie…
• Prix: est-ce que le prix sera d’entrée ou de haut de gamme ? N’oubliez pas qu’il est toujours plus facile de baisser un prix quand on a visé trop haut au départ, que d’augmenter le produit d’un produit…
• Personnes: il faudra former et convaincre de l’intérêt de ce nouveau produit.

Lors de cette phase vous ferez votre “lettre au père noël” avec tout ce que vous voudriez avoir pour le lancement de cette nouvelle, sans vous restreindre !

Note de Marketing-etudiant.fr : L’étape 3, l’unique selling position est souvent oubliée par les marketeurs, or comme Frédéric le souligne elle est indispensable pour bien se démarquer des concurrents. Le mix marketing devient le déroulement, autour des 5 P, de l’unique selling position.