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Dopez votre activité en sortant des nouvelles versions d’un produit - Partie 1 et 2

9 juin 2007 - Frederic Canevet du cercle des experts marketing

Trop souvent les entreprises négligent les ventes récurrentes de produits et préfèrent trouver de nouveaux clients… Pourtant fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que d’en recruter un nouveau !

Il est donc essentiel de mettre en place une chaîne de fidélisation basée sur la vente de services complémentaires, mais surtout sur la vente de nouvelles versions d’un produit. Proposer régulièrement des nouveaux produits permet de maintenir un chiffre d’affaires sans devoir sans cesse courir après de nouveaux clients.

Lancer un nouveau produit peut sembler compliqué si l’on pense au développement d’un produit entièrement nouveau (= innovation de rupture), mais au contraire cela peut être très simple si le nouveau produit n’est qu’une simple évolution produit.

C’est pourquoi nous verrons dans ce dossier en 3 parties, comment sortir une nouvelle version d’un produit, sans pour autant passer plusieurs mois en Recherche et Développement… tout en satisfaisant ses clients… et en développant son chiffre d’affaires.

> Etape 1 : Analysez votre gamme de produits.

analyse de la gamme de produit

Avant de décider de sortir un nouveau produit, il faut d’abord vérifier qu’il s’intègre bien aux produits existant de l’entreprise (positionnement, étendue et largeur de la gamme…).

Il ne faut pas oublier que toutes les études marketing montrent qu’il faut toujours proposer 2 à 3 produits pour un même besoin, sous peine de voir son chiffre d’affaire régresser.

En effet à plus de 3 produits un client hésite dans son choix, et soit il le reporte, soit il choisi une autre marque qui offre moins de dilemme. D’ailleurs avoir une gamme de 3 produits pour un même besoin permet d’optimiser son chiffre d’affaires (répartir son business entre les produits d’entrée-moyen-haut de gamme), et évite de disperser ses efforts entre trop de produits.

Attention: en dehors de la logique de haut-moyen-entrée de gamme, veuillez à ce que chaque nouveau produit soit positionné pour satisfaire un besoin différent sinon vous risquez de cannibaliser vos ventes et au final perdre de l’argent.

Par exemple les Yaourts Activia ® de Danone sont disponibles aux parfums Nature / Coco / Vanille / Citron / Framboise / Panaché / … Or ils répondent tous au même besoin “manger un yaourt bon pour la santé”. C’est pourquoi vous devez mettre en avant un nouveau bénéfice pour chaque nouveau produit. Par exemple pour Activia le message à faire passer serait qu’Activia aux pruneaux c’est bon en plus pour le transit intestinal, qu’Activia aux citrons c’est bon pour les carences en vitamine C. afin que chaque produit ait sa propre spécialité et son propre positionnement.

Bien entendu, plus le besoin (= le problème que vous avez identifié lors de vos études) sera fort, plus le produit sera perçu comme différent, et moins il cannibalisera les ventes actuelles.

> Etape 2 : Identifiez les besoins du marché.

besoins du marché

C’est l’étape indispensable pour décider de ce qu’il y aura dans la nouvelle version du produit. Moins vous avez de moyens pour développer le nouveau produit, plus vous devez passer de temps sur cette étape. En effet si vous ne pouvez pas intégrer beaucoup d’innovations produit (= nouvelles fonctionnalités) vous devrez travailler un maximum sur le marketing (moins il y a d’améliorations produits, plus il faut du talent de marketeur !).

Pour cela vous devez procéder à la collecte des informations auprès de:

vos commerciaux : ils vous remonteront les demandes des clients qui n’auront pas trouvés dans vos produits toutes les fonctions qui leur faudraient ou des suggestions de nouveaux produits à créer.
votre service fabrication : ils vous indiqueront des idées d’améliorations techniques, de nouvelles options possibles…
votre assistance technique: ils indiquent les problèmes les plus souvent rencontrés par les clients dans l’utilisation ou dans la mise en place.
vos prescripteurs : ils travaillent avec vos clients, et vous demanderont d’adapter vos produits pour que leurs relations soient plus simples.
vos distributeurs : ils vous demanderont surtout de résoudre les derniers problèmes remontés chez leurs clients, ou des fonctions manquantes par rapport à vos concurrents.
vos clients : c’est relativement rare de trouver des suggestions clients, car les études montrent que sur les produits “normaux” 90% des utilisateurs réguliers n’ont aucune demande particulière d’amélioration produit…
vos concurrents: vous devez analyser leurs produits et voir quelles fonctions sont intéressantes pour les copier (tout en faisant mieux !).
…

Le travail du chef de produit consiste donc à séparer les demandes isolées ou peu porteuses des vraies améliorations.

L’expérience montre que les fonctions “révolutionnaires” proviennent plus de “l’intuition” que du recueil d’informations: le service technique se concentre sur les problèmes, le service fabrication n’a pas l’esprit tourné vers les clients mais vers la fonction pure… Un bon chef de produit doit aller au-delà des demandes énoncées pour chercher la vraie source du problème. Il faut aller au delà du non dit, et prendre de la hauteur pour se demander ce que son client veut véritablement.

Exemple : si un client indique qu’il a du mal à paramétrer un logiciel, plutôt que de revoir les écrans de l’installeur, peut être il faut il réfléchir à un assistant interactif intégré ou à une formation multimédia intégrée ou encore à sortir un produit plus simple…

Le mieux pour détecter ce genre de tendances, c’est d’organiser un focus group (ou une étude qualitative) en invitant un groupe de clients ou de prospects et les faire parler: leurs besoins, leurs problèmes, les solutions qu’ils imaginent, quel serait le produit idéal…

Nb: faites confiance à votre flair ! Par exemple si Sony avait pris en compte les résultats de ses études marketing, le Walkman n’aurait jamais été fabriqué.

Note de Marketing-etudiant.fr : 2 premières étapes fort intérressantes et opérationnels pour le lancement des nouvelles versions d’un produit. On sent l’expérience de Frederic qui nous permet de bénéficier de vrais conseils opérationnels, résultants de situations vécues. Prochaines étapes : Définissez votre Unique Selling Proposition - Choisissez le mix marketing adapté.

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