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Etude de marché : Définition et ressources

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Etudes de marché

On définit les études de marché comme les diverses activités organisées de collecte et d’analyse d’informations (enquêtes…), qui permettent de recueillir toutes les informations pertinentes sur les possibilités de vente d’un produit (offre et demande) :

- telles qu’elles se manifestent dans un espace géographique donné, à une époque donnée
- telles qu’elles sont susceptibles d’évoluer dans un avenir plus ou moins éloigné

Pour connaître son marché et prendre des décisions, l’entreprise a besoin d’informations. Celles-ci sont collectées auprès de différentes sources que l’on peut classer en :

- sources internes (issues de l’entreprise elle-même) : il peut s’agir de statistiques de vente, des marges et de la rentabilité des différents produits ; des rapports des représentants ou de la force de vente ; des courriers des consommateurs ; des rapports d’activité ; des fichiers clients…etc…

- sources externes qui doivent être recherchées à l’extérieur de l’entreprise : il peut s’agir de statistiques (de l’INSEE ou de syndicats professionnels…) ; de données de panels ; de résultats d’enquêtes auprès des consommateurs…

Parmi les sources externes on trouve :

- les sources secondaires: qui préexistent à l’étude de marché. Ces données sont accessibles et réunies à partir d’études documentaires. On pourra ainsi les utiliser une « seconde » fois : d’où le nom de « données secondaires ». On peut citer en exemple : les séries de mesures du PNB, de la consommation nationale…effectuées par l’INSEE.

- les sources primaires: qui sont créées au cours de l’étude de marché et collectées pour un problème spécifique.

D’une façon générale, on peut classer les études en 2 grands types :

- les études qualitatives: parfois appelées « études de motivation » ou « études en profondeur », permettent d’analyser, « en profondeur », les comportements mentaux d’un individu. Elles ont pour objectif d’expliquer les mécanismes psychologiques qui sous-tendent le comportement des individus. Les résultats d’une étude qualitative ne sont pas extrapolable à la population parce qu’elles se déroulent sur un petit nombre d’individu (petits échantillons 10 à 20 personnes en général) qui ne constitue pas nécessairement un échantillon représentatif du public étudié.

- les études quantitatives: permettent de rassembler des données chiffrées à partir d’un échantillon représentatif. L’outil utilisé pour la collecte des informations est le sondage qui s’appuie sur un questionnaire. Les résultats sont extrapolables à la population.