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Marketing viral Wilkinson

Le viral c'est pas cher : vrai ou faux ?

14/07/08 | Gregory Pouy du cercle des experts marketing

A l'origine il y a cette vidéo que vous avez trouvé sur une plateforme de partage comme Youtube ou Dailymotion. Elle vous amuse, vous étonne et tout naturellement vous la forwardez à vos amis voire la mettez sur les funwall de vos amis sur Facebook.

C'est ce que l'on appelle le viral : un principe web (vidéo ou jeu majoritairement) que vous transmettez à vos proches.

Souvent ces vidéos ressemblent à des vidéos d'amateurs (parfois elles le sont d'ailleurs) mais la plupart du temps ce sont des publicités pour des marques qui ont compris la puissance que peut avoir le viral : faire du consommateur un mini media.

Et cerise sur le gâteau, pour une marque, placer des vidéos sur des plateformes de partage est gratuit !

Reste à produire la vidéo mais on vient de le dire plus haut, les vidéos qui fonctionnent bien sont celles qui ressemblent à des vidéos d'amateurs : pas de gros budget là non plus….

› Marketing viral : vrai bon plan ou pas ?

Vidéo réalisée par Wilkinson "Fight for kisses"

Un peu des deux en fait car effectivement ce qui coute cher dans la publicité, ce n'est pas tant la création de cette dernière mais l'achat d'espace (près d'1M€ pour 30 sec bien placée et 25 K€ pour une page dans Elle…).

Par conséquent, le viral peut permettre de faire des économies substantielles, sauf que… Et oui il y a un « mais » car les recettes miracles n'existent malheureusement pas.

En effet, à moins de parier sur un énorme coup de chance (vous pouvez toujours faire une incantation un de ces soirs), il faut réunir plusieurs ingrédients :

Investir sur la vidéo (ou le jeu) car les internautes sont de plus en plus difficiles et ne forwardent pas n'importe quoi. Les vidéos à papa fonctionnent parfois mais bien souvent les vidéos virales ont d'importants budgets (film Coca Cola, film Kit Kat, film Wilkinson- fight for kisses, film Dove…)
Investir en achat d'espace : pour que votre vidéo (ou jeu) aie une chance d'être vue, il faut initier le mouvement avec de l'achat d'espace, ou par exemple avec une opération de relation publique auprès de blogueurs influents afin qu'ils commencent à relayer la vidéo/jeu – autrement vous pouvez attendre longtemps.
Miser sur les recettes qui fonctionnent : le sexe, david contre Golliath, les célébrités, les paillettes, l'égo…autant de manière de mettre les chances de son coté.
Dans l'idéal, accompagner la vidéo/le jeu d'un dispositif de communication globale sur les différents medias afin qu'elle soit intégrée à un tout (si on appelle ca la communication intégrée, ce n'est pas un hasard)

› Quels avantages pour le marketing viral ?

C'est vrai qu'à la vue de ces barrières, on peut se dire que ca ne vaut pas le coup de prendre de risque que la vidéo ne soit pas vue, voire pire qu'elle soit ouvertement critiquée ou reprise pour une parodie.

En fait, il y a plusieurs effets positifs :

L'achat d'espace pour mettre en route la machine est bien inférieur, sans comparaison possible avec un plan media classique
La qualité du contact est également différent : quand un ami vous envoie une vidéo (jeu) par internet, vous la regardez beaucoup plus volontiers que celles qui passent toute la journée à la TV et en plus vous êtes concentré dessus
Le viral fonctionne sur le long terme : une fois la vidéo placée sur Dailymotion ou Youtube, elle continue d'engranger des vues au fil des mois sans que cela coute 1 cents à la marque tandis qu'avec une publicité classique, le jour ou le plan media classique s'arrête, alors les vues se terminent avec lui.

Ci dessous un schéma qui illustre bien le rapport entre publicité (en rose) et viral (en vert) en fonction des variables prix et temps.

Marketing viral et Publicité différence prix et temps

En conclusion, sans être la solution magique des entreprises qui n'ont pas de budget, le viral reste une excellente manière de se rapprocher de ses consommateurs et les faire participer à votre succès.

Note de Marketing-etudiant.fr : Le marketing viral est un levier nouveau du marketing et de la communication auprès des consommateurs. Très efficace lorsque la mayonnaise prend, il est par contre très compliqué de réussir son marketing viral. Dans ce cas je ne saurais que vous conseiller de faire appel à une agence spécialisée. Qui certes vous coûtera un peu plus cher, mais vous permettra de mettre toutes les chances de votre côté.

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	L'auteur de cet article : Gregory Pouy Expert Buzz marketing › Le blog de Gregory › Tous les articles publiés par Gregory

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