L'histoire du marketing viral de Coca et Dove

Il est toujours assez difficile de faire des rétrospectives sur des opérations virales car nous n’avons pas suffisamment de recul pour ce faire et puis, la majorité de ces vidéos ou jeux conservent un succès relatif qui n’a pas de répercussions.

Retrouvez également un cours complet sur le marketing viral.

Cependant, voici 2 exemples intéressants à analyser.

› Vidéo virale Coca Cola et Mentos

Tout d’abord celui de Coca Cola et Mentos. A la base de cette vidéo, une expérience consommateur fortuite qui s’est révélée comme l’une des productions les plus vues sur les plateformes d’échanges de vidéos comme Youtube ou Dailymotion.

En découvrant ces vidéos, Coca Cola a tout d’abord souhaité attaquer les 2 internautes ayant publié cette vidéos. Se ravisant finalement, ils ne relèveront pas.

Cette vidéo entre même dans les légendes urbaines en laissant croire que des personnes seraient décédées en ingérant les produits simultanément. Le fait de devenir une rumeur prouve bien la puissance du phénomène.

Cependant, l’autre marque en « jeu » (Mentos) a connu un décollement aux USA à travers cette vidéo car la marque était encore peu connue outre-Atlantique. Ainsi, Mentos essaie de surfer un maximum sur cette vague lançant innovation produit (Mentos goût Coca cola), record du monde (nombre de Geyser simultanés), publicité…

Cet été encore devraient voir naître d’autres initiatives de la marque de bonbons, ce qui d’ailleurs n’est pas forcément du goût (sans mauvais jeu de mots) de la marque de Soda qui est utilisée pour développer la notoriété d’une marque tiers et qui n’appartient pas au groupe…

› Vidéo virale Dove

Vous avez sans doute déjà tous vu la vidéo « Dove  évolution » montrant comment une fille banale pouvait à base de maquillages, coiffure et retouche Photoshop devenir le mannequin d’une affiche de pub.
Tout le monde est unanime, la marque est portée sur un pied d’estal.

Cette première tentative est une telle réussite qu’elle devient une référence dans le monde de la publicité et est reprise par de nombreuses marques et internautes.

Fort de ce succès Dove a produit une seconde vidéo montrant l’importance de l’éducation Vs ce que l’enfant peu apprendre via l’industrie de la beauté (émission TV, pub…).

Cette seconde vidéo a eu un succès relatif qui peut être envié par de nombreuses marques mais qui ne peut se comparer à celui du premier opus !

Mais surtout il est intéressant de noter qu’une gronde a pris naissance contre Dove car elle n’était pas forcément bien placée (elle appartient à un géant des produits de grande consommation) pour prendre la parole dans ce sens.

Et puis dernièrement, GreenPeace a fait un remake de leur seconde vidéos pour attaquer Dove sur le fait que pour produire leurs produits, Dove utilise de l’huile de Palme et pour ce faire détruit de grosse partie des forêts et par conséquent la vie qui y avait pris naissance.

En réaction Dove a annoncé qu’elle n’utiliserait plus cet ingrédient dans la composition de leurs produits.

Ces opérations virales feront encore des vagues sans doute, ce qui est clair c’est que ce sont 2 cas d’école sur lesquels les autres marques devraient s’appuyer pour comprendre la puissance d’une « simple vidéo » postée sur Internet. Comme le disait Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired : « votre marque ce n’est pas ce que vous en dîtes, c’est ce que Google en dît ».

Note de Marketing-etudiant.fr : Le marketing viral en est qu’a ses débuts. Il est encore difficile de juger de ses apports pour un produit / service ou une marque. D’autant plus qu’il est compliqué de maitriser l’utilisation faite des vidéos virales. Comme pour Dove, le buzz peut devenir négatif si le message de la vidéo ne réflète pas correctement le produit et le perçu des consomateurs.