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La stratgie marketing de Nivea

La stratgie marketing de Nivea

Nivea : le pionnier des cosmétiques

Bien connue pour sa crème hydratante, Nivea est une marque de cosmétiques allemande qui appartient au groupe Beiersdorf, deuxième producteur mondial de produits cosmétiques derrière L’Oréal.

Histoire de la marque

C’est en 1911 que la crème Nivea fait son apparition sur le marché des cosmétiques, alors très peu développé, après que le docteur Isaac Lifschütz a découvert un émulsifiant capable de stabiliser le mélange d’eau et d’huile, l’Eucerit. Grâce à cette découverte, le docteur Oscar Troplowitz, qui avait racheté un laboratoire pharmaceutique Beiersdorf, crée une nouvelle crème de soin, la crème Nivea, dont le nom vient du latin “niveus”, qui signifie “blanc comme neige”.

La boîte de Nivea Creme

A l’époque, la crème Nivea se conserve plus longtemps que toutes les autres crèmes de soin, et c’est ce qui fait son succès. Depuis plus de 100 ans, cette crème reste le produit phare de la marque. Ce qui fait également le succès de la crème, c’est sa formule, inchangée depuis sa création, et saine pour l’organisme puisqu’elle ne contient ni parabènes, ni conservateurs, des substances très décriées à notre époque.

Croissance et développement

Depuis sa création au début des années 1911, la marque Nivea a beaucoup évolué. En effet, très rapidement, c’est-à-dire dès les années 30, Nivea Creme commence à voir plus grand et s’installe à l’étranger : la France en 1932, puis la Chine, le Danemark, le Japon, … tant et si bien qu’en à peine 10 ans, la marque est présente dans 34 pays du monde. Mais en plus de son développement géographique, Nivea a cherché à étendre sa gamme de produits. En plus d’une crème de soin, la marque propose des produits de rasage et d’après-rasage, de la crème solaire, des soins pour le corps, des produits anti-âge, … Quant à Beiersdorf, on peut dire que le succès est lui aussi au rendez-vous puisqu’à ce jour, le groupe possède 11 marques lui permettant d’être présent sur trois circuits de distribution (grande distribution, pharmacie et parfumeries sélectives), dont Nivea, Labello et Hansaplast. En 2013, le groupe réalisait un chiffre d’affaires de 6.14 milliards d’euros.

Les marques de Beiersdorf

Nivea en chiffres

La marque Nivea, c’est :

  • Plus de 300 produits pour le soin
  • Une présence dans plus de 200 pays
  • Plus de 500 millions d’utilisateurs à travers le monde
  • Plus de 2 milliards de produits vendus chaque année
  • Dont 100 millions de boîtes Nivea Creme

Une marque engagée

Que ce soit au niveau social ou environnemental, on peut dire de Nivea que c’est une marque engagée. En effet, dès sa création, la marque de cosmétiques met en place des démarches visant à améliorer les conditions de travail de ses employés. Ainsi, en 1912, la semaine de travail est réduite de 60 à 48 heure, sans réduction de salaire, et en 1938, une crèche d’entreprise est créée pour les enfants des salariés. Mais Nivea va beaucoup plus loin que cela, et depuis 2011, elle est en partenariat avec l’association PLAN International, une ONG qui vise à améliorer l’avenir des enfants et des jeunes vivant en milieu défavorisés. Ansi, Nivea a mis en place le projet “We care and connect” dont l’objectif est de donner accès à l’éducation aux enfants d’Himalaya, d’Inde et du Guatemala.

We care and connect par Nivea

Au niveau environnemental, Nivea a une véritable approche responsable. Ses démarches sont d’ailleurs détaillées sur son site Internet et s’articulent autour des points suivants :

  • Développer de l’huile de palme de façon durable
  • Remplacer les tests sur les animaux par des tests in vivo
  • Réduire la quantité de déchets produite
  • Réduire l’impact de leur activité sur la planète.

Ainsi, entre 2005 et 2010, Nivea a réduit de 19% sa consommation d’eau, de 21% ses déchets de production et de 28% sa consommation d’énergie. De plus, les gaz utilisés dans leurs produits en spray n’accélèrent pas la détérioration de la couche d’ozone et toutes leurs usines de fabrication sont certifiées ISO 14001.

 

Cible

Comme nous l’avons vu précédemment, la marque Nivea propose de nombreux produits pour des cibles très différentes : les femmes, les hommes, les femmes enceintes, les enfants et les seniors. Ainsi, pour être plus efficace, la marque a opéré une segmentation de sa cible. Cela se traduit par des gammes de produits spécifiques pour chaque cible (Nivea for Men pour les hommes, Nivea Visage Natal pour les seniors, etc.).

La stratégie marketing de Nivea

Stratégie de segmentation

La marque de cosmétique n’hésite pas à adapter son message ainsi que son support afin de mieux atteindre sa cible. Par exemple, pour ses 100 ans, Nivea s’est associée à la chanteuse Rihanna, dans le but de mieux atteindre sa cible la plus jeune. Ce partenariat s’est traduit par l’utilisation de la chanson “California King Bed” dans l’un de ses spots publicitaires et par la création d’une boîte de crème Nivea à l’image de la star.


Nivea Creme Rihanna

Stratégies de communication

Pour communiquer avec sa clientèle, Nivea ne lésine pas sur les moyens. Toujours à l’occasion de son 100ème anniversaire, la marque s’est offert une tournée française à bord du train Nivea. L’occasion pour la marque de faire découvrir son histoire, mais également ses produits, de façon ludique et sensorielle.

train nivea

Mais Nivea sait aussi être présente sur de nombreux supports de communication. Ainsi, la marque diffuse de nombreux spots publicitaires, dans lesquels elle fait apparaître des célébrités, comme Zlatan Ibrahimovic.

En 2013, la marque avait également réalisé une caméra cachée pour vanter l’efficacité de son déodorant en situation de stress :

Nivea utilise également des supports plus traditionnels comme le print :

Publicité Nivea
Publicité Nivea Essentials

Pour finir, le web fait aussi partie intégrante de la stratégie communication de Nivea, dont la page Facebook France compte plus de 14 millions de fans.

 

Concurrence

Selon un classement, élaboré en 2013, des 10 marques les plus vendues de produits cosmétiques, Nivea se trouve en 5ème position derrière la marque Olay (1er), Avon (2ème), L’Oréal (3ème), Neutrogéna (4ème). On trouve ensuite Lancôme (6ème), Dove (7ème) et Estee Lauder (8ème), Biore (9ème) et Shiseido (10ème). Mais Nivea est n°1 mondial de la protection solaire avec ses produits Nivea Sun et n°1 en Europe dans les secteurs du soin et de la toilette du visage (Nivea Visage) et du soin du corps (Nivea Body).

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