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Etude de merchandising pour une boutique de lingerie

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Etude de merchandising pour une boutique de lingerie

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Introduction 

 

Crée il y a moins d’un an l’enseigne les Capricieuses est donc dans une phase de lancement. L’intérêt de notre intervention prend alors tout son sens puisque tout reste à faire en matière de communication, de merchandising et de fidélisation de la clientèle.

 

La petite structure et la centralisation de la prise de décision en la personne de la dirigeante qui a confiance en notre expertise sont un point fort pour notre étude et nos préconisations qui sont prises en considération rapidement.

 

 

De plus, nous avons jugé pertinent de nous intéresser à cette boutique car de nombreuses problématiques merchandising sont à prendre en considération :

 

 

* Petite surface de vente

* Rue peu passante

* Peu de mise en avant des produits

* Pas de clientèle préexistante

 

 

 

 

Historique et raison d’être de l’enseigne 

 

 

La gérante a ouvert la boutique « Les Capricieuses » en octobre dernier avec une forte envie de se mettre à son compte après de nombreuses années de salariat. La lingerie est son principal centre d’intérêt. Après une démarche de 8 mois, Nathalie a réussit à trouver un local dans son quartier préféré : la Presqu’île dans le 2ème arrondissement de Lyon.

 

La différenciation des « Capricieuses » réside en son atmosphère féminine, sexy et accueillante qui ressort à travers la décoration, la vitrine, l’agencement et les produits en eux même.Le magasin est situé sur une zone de chalandise constituée de trois concurrents majeurs :

 

 

* Body Passion

* Rouge Gorge

* Undiz

 

 

 

L’assortiment est construit par rapport à deux critères :

 

 

* Qualité/prix : pour séduire le cœur de cible jeune et rester compétitif


* Fonction de la demande : prise en compte des feedbacks clientes

 

 

Le magasin est fréquenté surtout les jeudis et vendredis, c’est pourquoi la gérante du magasin souhaite d’ici 5 ans avoir une boutique et une activité complémentaire en foires et salons.

 

 

 

SWOT  (Forces / Faiblesses / Opportunités / Menaces)

 

 

FORCES 

 

 * Bon rapport qualité/prix

* Produits sexy peu vendus sur le marché

* Technique de vente non intrusive qui met en confiance les acheteuses

* Bonne mise en avant vitrine

* Décoration féminine

 

 

FAIBLESSES :

 

* Assortiment peu profond

* Peu de rotation des stocks

* Peu de nouveautés

* Technique de vente parfois pas assez « agressive » pour déclencher l’acte d’achat

 

 

OPPORTUNITES :

 

* Création d’un nouveau magasin sur la zone, ce qui augmentera le flux de clientèle dans la rue

 

 

MENACES : 

 

 

* Surface de vente non exploitable en sa totalité pour cause de travaux non achevés

 

 

 

Le positionnement voulu 

 

 

Malgré des prix relativement bas sur le marché de la lingerie, l'originalité et la variété des modèles (au niveau des formes, des couleurs et de matières) donnent une impression plus qualitative que dans les boutiques de lingerie bon marché (H&M, Undiz..)

 

 

L'accent est aussi mis sur le coté sexy sans jamais être vulgaire avec des produits que l'on ne trouve pas toujours dans les boutiques de lingerie (combinaisons, jarretières, déguisements...).L'ambiance très féminine rend ces modèles très osés, mignons ce qui rassure les clientes et leur donne confiance en elles et en leur féminité. Enfin la petite taille de la boutique (environ 15 m²) et la personnalité accueillante de la gérante complètent cet univers où les femmes se sentent à l'aise sans tomber dans la vulgarité ni trop dépenser.

 

La gérante a réussit à transformer l’achat de lingerie en une réelle expérience pour ses clientes. Cependant la petite surface disponible rend les modèles difficiles à observer ce qui donne une impression d'accumulation qui peut faire perdre en qualité perçue. Cela diffère des boutiques de lingerie plus onéreuses qui privilégient l'espace et la luminosité.

 

Pour finir l’implantation qui permet de mettre en scène l’assortiment est peu clair et peu lisible, il ne permet pas réellement d’assurer une rencontre favorable entre le produit et les clientes. Cependant, l’implantation respecte une segmentation claire et une harmonie de couleurs esthétique et agréable pour les clientes.

 

 

Les principales limites

 

 

 

Un manque de liquidité et de trésorerie: 

 

Les liquidités de l’enseigne sont très restreintes. Le problème est que beaucoup de dépenses ont été faites pour créer le magasin (travaux, mobilier, achat de stocks…). 

A la suite d’un conflit avec l’entreprise sensée réaliser les travaux, l’équilibre a été rompu. Les Capricieuses ayant encore beaucoup de mal à se faire connaître, les  clientes sont encore rares d’où des difficultés à couvrir les frais courants.

 

Le problème majeur est que sans budget, la gérante ne peut pas investir dans de nouveaux modèles d’où une rotation des stocks trop faible. Ce problème est nuisible à son image de marque car ses clientes fidèles voient peu de nouveautés lors de leurs visites. Nous prendrons en compte cet élément dans les propositions de préconisations que nous ferons par la suite.

 

 

 

Un espace restreint

 

 

Le magasin est étroit mais comporte deux étages

 

 

Le rez-de-chaussée :

 

La surface de vente du rez-de-chaussée mesure 15 m² et comporte une vitrine, les produits de lingerie, lingerie sexy, nuisettes et accessoires, la caisse et une cabine d’essayage. C’est sur cette surface que s’effectue l’activité du magasin, nous travaillerons donc nos préconisations sur cette surface.

 

 

L’étage :

 

L’étage mesure également 15 m² et a été pensé pour accueillir les ventes privées, il n’est donc pas garni de rayonnage, il comporte un canapé une table basse et une décoration très intimiste. Des travaux ont été effectué et ne sont pas terminés il est donc difficile pour la gérante de mettre à profit cette surface de vente 30 m² sont donc disponibles et il sera important d’optimiser cet espace pour augmenter la qualité de l’implantation en favorisant la clarté et la lisibilité pour créer une ambiance agréable pour la clientèle. Il y a cependant plusieurs limites :

 

 

* La dirigeante étant seule en boutique et ne pouvant pas surveiller à la fois le haut et la bas

* La surface du haut n’est pas du tout adaptée pour devenir une surface réellement commerciale 

 

Plan du document

 

 

  • Diagnostic de l’enseigne et état des lieux p5
  • A) Historique et raison d’être de l’enseigne p6
  • B) SWOT de l’enseigne selon la dirigeante p6
  • C) Le positionnement voulu p7
  • D) Les principales limites p7
  • Analyse Marketing et Merchandising de l’enseigne p9
  • A) La cible p10
  • B) La zone de chalandise p11
  • C) L’assortiment p13
  • D) Le mix prix p14
  • E) L’implantation p14
  • F) L’analyse de l’esprit, de l’ambiance p17
  • G) L’analyse de la vitrine p18
  • H) La communication p20
  • Nos recommandations et le plan d’action p22
  • A) Constat : Les points sur lesquels nous voulons agir p23
  • B) Le plan d’action p24
  • Nos premières actions : mise en pratique p31
  • A) Réaménager le pas de porte p32
  • B) Création d’un îlot « produits saisonniers » p33
  • C) Nouvelle stratégie en matière de gestion des stocks sur « l’îlot type » p34
  • D) Les premiers résultats p34
  • Conclusion p35
  • ANNEXES
  •  

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