Analyse Marketing Les deux vaches

Présentation du produit

Lancée en 2006 par Danone via Stonyfield France, la marque les deux vaches des fermiers du bio a pour but de faire profiter le grand public des vertus du bio et valoriser l’agriculture biologique.

Elle propose une gamme de yaourts biologiques  distribués dans les Hypermarchés, Supermarchés et les commerces de proximités.

Aujourd’hui cette gamme est composée de 15 références, dont notre produit fait parti : Yaourts biologiques à la vanille naturelle.

Le marché

Le marché de l’ultra-frais étant très vaste, il propose un large choix aux consommateurs. Le yaourt est un produit de consommation courante, il domine le marché de l’ultrafrais et on le trouve principalement dans le circuit de la grande distribution.

C’est un marché de grande consommation, notre produit lui fait parti plus particulièrement de ce « nouveau » marché qu’est le marché de l’ultra-frais bio. Quasi inexistant il y a quelques années mais commençant à émerger, le bio, les rapports à l’écologie et l’environnement se faisant de plus en plus présent dans la vie de tous les jours.

Analyse interne

Concurrents directs

Force :

* Différent des concurrents

=> Peu de produits bio sont « adaptés » aux enfants via un packaging éducatif et ludique.

* Bénéficie de l’expérience de Danone

Faiblesses :

* Vrai : 33% de parts de marché

* Les MDD : 32% de parts de marché

* Autres marques : 19% de parts marché

=>Parts de marché « occupées » importantes

* Marché concentré

Concurrents indirects

Force :

* Danone leader du marché 

Faiblesses :

* Concurrence très forte, large choix pour le consommateur

Consommateurs

Force :

* Mode du bio

* Consommateur de plus en plus soucieux de sa santé et de son alimentation

* Français grands consommateurs de produits laitiers

Faiblesses :

* Bio encore cher dans l’esprit du consommateur

Distributeurs

Force :

* Circuits de grande consommation

=> Public large

Faiblesses :

* Grande distribution = concurrence très forte

Nouveaux entrants

Faiblesses :

* Les MDD

=> Acteurs majeurs de la grande distribution

Fournisseurs

Force :

* Producteurs de lait bio fidélisés

=> Les 2 vaches utilisent les 40% du lait bio déclassé

 * « Formation » et soutient de ses propres fournisseurs

Faiblesses :

* Matières premières chers, bio 10 à 20% plus cher

* Quantités limitées

Analyse externe

Politique

Opportunités :

* Soutient de l’Etat

Economique

Menaces :

* Matières premières bio plus chères

Sociaux culturels

Opportunités :

* Mode du bio

* Consommation éco responsable

Menaces :

* Crainte de l’obésité, et des problèmes de santé liés à l’alimentation

* Français grands consommateurs de produits laitiers

* Bio encore cher dans l’esprit du consommateur

Technologique

Opportunités :

* Expérience de Danone

* Progrès dans l’agriculture biologique

Environnementale

Opportunités :

* Marque impliquée dans le développement du bio

=>Bonne image vis à vis du consommateur

Légale

Opportunités :

* Normes, labels : Certification vis à vis du consommateur

Menaces :

* Nomes stricts et restrictifs

Les deux vaches ont une place importante dans ce marché en pleine expansion, malgré un marché indirect concurrentiel et très vaste. 

Elle bénéficie de l’expérience de Danone, de sa position de leader dans le marché indirect et d’une forte tendance  à l’écologie de la part des consommateurs.

Malgré la  concurrence, les deux vaches ont su se faire une place au sein de ce marché (16% de part de marché).

La marque a su se démarquer grâce à sa stratégie de communication ludique, pédagogique et originale.

Situation d’achat

Le consommateur/acheteur de yaourts bio est un individu soucieux de sa santé et de son impact sur l’environnement, qui est en adéquation avec les tendances actuelles ou qui recherche une certaine naturalité, pureté dans le produit.

Un revenu supérieur est souvent nécessaire pour permettre d’acheter ces produits bio qui sont souvent plus cher de 10 à 20% qu’un produit comparable mais non biologique, cependant les clients aux revenus plus modestes commencent à arriver, résultant de la forte démocratisation du bio ces dernières années. 

Pour le consommateur français le yaourt semble être un produit laitier presque parfait, incontournable et indispensable, il allie les bénéfices santé et les apports essentiels du lait. 

Du fait du large choix disponible, il bénéficie aussi d’un imaginaire très positif en terme de plaisir. Les yaourts sont consommés à tous les âges.  Ce qui explique cette demande grandissante au sein du marché de l’ultra-frais bio.

Segmentation

Le marché de l’ultra frais bio se segmente en 4 grandes catégories :

- Jeunes actifs : Produits simples et variés

- Familles : Produits sains et variés, qui convient à toute la famille, petits et grands

- Enfants : Produits ludiques, colorés et fruités donc visuellement attirant

- Séniors : Produits simples, naturels voir 0%, recherche d’authenticité

Toutes ces personnes recherchent un produit laitier de consommation courante ancré dans les habitudes des français, mais  issu de l’agriculture biologique, respectueux de normes et de valeurs envers l’environnement et leur santé.

Positionnement

La marque se positionne comme joyeuse et pédagogique, ce qui est rare et peu développé dans le milieu du bio.

Ciblage

Le ciblage se concentrera sur le segment « Famille » et « Enfants » avec des produits et un design adapté à cette clientèle.

Tout de même le segment jeune actif pourrait être visé indirectement avec cette image « décalée » de la marque.

Plan du document

• I)Présentation du produit
• II) Le marché
• 1. Analyse SWOT
• 1. 1. Analyse interne
• 1. 2. Analyse Externe
• III) Le comportement du consommateur/li>
• 1. Qui est le consommateur
• 2. Situation d’achat
• IV) Segmentation
• 1. 1. Segmentation
• 1. 2. Positionnement
• 1. 3. Ciblage
• V) Concurrents principaux
• VI) Le produit
• 1. Le produit physique
• 1. 1. Caractéristiques intrinsèques
• 1. 2. Caractéristiques extérieures
• 2. Produit Global
• VII) La marque
• 1. La marque
• 1. 1. Signalétique de la marque
• 1. 2. Identité de marque
• 1. 3. Territoire de marque
• 1. 4. Image de marque
• 1. 5. Audit de marque
• Sources
• Annexes