Définition du CRM, la Gestion de la relation client

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Définition

 

Le CRM se compose de trois dimensions : 

 

• − le CRM opérationnel

 

• − le CRM analytique ( exploitation des données sur les clients ) 

 

• − le CRM collaboratif ( collaborer client, entreprise et fournisseur ).

 

 

Le CRM opérationnel, c'est être capable de reconnaître son client à travers tous les points de contact ( internet, téléphone, personne en contact )  et d'interconnecter les différents canaux. 

L'information sur le client est disponible quel que soit le canal utilisé.

 

Le CRM analytique a pour but d'exploiter et d'enrichir les données collectées par le marketing opérationnel. C'est pouvoir par exemple proposer au client des suggestions à partir des achats réalisés par d'autres consommateurs au profil similaire. 

 

Le CRM collaboratif permet de faciliter les interactions entre le client et l'entreprise.

 

Le mur entre l'entreprise et les consommateur tombe. Les consommateur peuvent désormais contacter l'entreprise de différentes manières, consulter les stocks, suivre la livraison, participer à l'élaboration de produits...

 

Le marketing relationnel est une stratégie regroupant de multiples outils ayant pour but de construire une relation individualisée et personnalisée avec les clients sans oublier l'interaction qui doit avoir lieu avec lui.

 

L'enjeu est de faire ressentir aux clients que l'on est la pour eux, il faut le chouchouter pour qu'il est des pensées et des attitudes positives envers la marque ou l'entreprise. 

 

 

Les consommateurs se situent toujours plus au cœur de l'entreprise. Cela va du marketing produit au marketing client.

L'information est plus facilement disponible mais il faut apprendre à l'exploiter. Cela pose le problème de respect de la vie privée.

 

Ce rapprochement consommateur-entreprise oblige les entreprises à repenser l'entreprise, à adapter la culture afin de réagir et anticiper les réactions des consommateurs.

Le CRM doit donc être appréhendé comme une stratégie d'entreprise.

 

Le marketing relationnel affecte l'organisation dans son ensemble : le marketing, les nouvelles technologies, service, logistique, finance, production et développement, RH.

 

Dans la pratique, les nouvelles technologies jouent un rôle central et le CRM vise à l'excellence opérationnelle. 

 

Lorsque l'excellence opérationnelle est atteinte, il faut : 

 

• − accroître sa connaissance des clients

 

• − développer une stratégie de différenciation par le lien

 

• − communiquer ses différences 

 

• − personnaliser son offre clients

 

 

La connaissance du consommateur : 

 

Qui est le client ? Qu'a-t-il acheté ? Comment préfère-t-il communiquer ? Comment le caractériser ?

 

 

Développer cette concurrence par un grand nombre de consommateurs : 

 

Via :

 

• − collecte de qualité

 

• − mise à jour indispensable ( méthode RNVP : restructuration, normalisation, validation postale )

 

• − enrichissement des données 

 

• − analyse des informations.

 

 

La connaissance du consommateur

 

 

L'entreprise fait appel à des écueils ce qui fait grimper le sentiment d'intrusion. 

En effet, 61% de la population française pensent que la constitution de fichiers porte atteinte à leur vie privée. Les français veulent donc plus se protéger.

 

 

La stratégie relationnelle  

 

 

Il faut dépasser la transaction,  l'entreprise va chercher à construire un engagement durable fondé sur la confiance.

 

 

La communication 

 

 

Il faut maintenir le dialogue au delà de la transaction, être capable de sortir des procédures de communication prédéfinies.

 

La personnalisation de l'offre  

 

 

Il faut pouvoir aboutir à une offre de produit ou de service individualisée. Toutes variables du Mix y compris le prix.

Attention à ne pas tomber dans un excès de complexité pour le consommateur.

 

 

 

Interactions et réciprocité 

 

 

Il existe 3 règles principales => donner, recevoir et donner. 

 

La partie qui reçoit doit, en retour, donner quelque chose pour générer chez l'autre l'obligation de donner à nouveau. 

 

On appelle cela le concept de contre don.

 

Cette réciprocité suppose l'existence d'une règle morale entre les deux parties. L'équilibre peut être réalisé à terme et la réciprocité est un principe universel.

 

Six biens échangeables ( selon leur caractère plus ou moins personnel et leur caractère tangible ) : 

 

• − l'amour

 

• − le service

 

• − le statut ( reconnaissance de ce qu'est l'autre ) 

 

• − l'information 

 

• − les produits 

 

• − l'argent

 

 

Ils sont plus ou moins personnels et plus ou moins tangibles.

 

L'amour est personnel et très peu tangible. 

 

Le service est intangible car il faut réunir du personnel, du support physique, les clients.

 

La qualité du service va dépendre de l'interaction entre ces 4 éléments.

 

L'argent n'est pas personnel et très peu tangible ( paiement en chèque ou en CB )

 

Le statut et l'information sont tout deux intangibles.

 

 

 

L'engagement mutuel et la fidélité

 

 

L'engagement correspond à la volonté de maintenir une relation durable et valorisée par les intéressés. 

 

 

Différentes formes d'engagement :

 

• − engagement personnel : «je suis satisfait»

 

• − engagement moral : «comment pourrais-je aller ailleurs ?» ( le boulanger de quartier )

 

• − engagement structurel : «je suis coincé» ( système d'exploitation, cartouche imprimante, rasoir )

 

 

La confiance

 

 

Elle est une condition nécessaire au développement d'une relation. 

 

 

Définition : assurance de la fiabilité et de l'intégrité du partenaire ( Morgan et Hunt ( 1994 )).

 

L'honnêteté : respect des promesses, capacité à communiquer les mauvaises nouvelles si nécessaire. 

 

 

Compétence et réciprocité du partenaire : on offre de l'aide et de l'assistance pour placer la relation sur le long terme.

 

 

Trois niveaux de confiance :

 

• − tenir ses engagements : le respect du contrat

 

• − les caractéristiques du partenaire : compétence, fiabilité, intégrité

 

La confiance permet de surmonter son sentiment d'insécurité et des doutes. L'engagement mutuel pourra être plus fort grâce à la multiplication des échanges.

 

 

Comment mesure-t-on la confiance ?

 

 

 

 

On pourrait calculer la moyenne avec chacune des notes, réaliser une analyse factorielle qui permet de vérifier qu'on a deux dimensions et d'avoir un résultat factoriel.

 

On considère que la confiance ne se mesure pas directement mais s'appréhende à travers la crédibilité, la bienveillance. 

 

Derrière ça, on trouve trois items pour chacun des deux qui vont constituer la mesure. 

 

 

Dynamique relationnelle 

 

 

Au départ, engagement fort de la personne. Durant la phase d'exploration, l'engagement va diminuer. Durant la phase de croissance, l'engagement remonte. Arrivé à maturité, l'engagement décroît ainsi que les achats ( phase de déclin ). 

 

Engagement =  ( satisfaction, attrait, coûts du changement )

 

 

Les communautés

 

 

Sept critères d'analyse des structures sociales :

 

 

• − Le nombre de membres

 

• − La composition de l'ensemble ( comment s'organise les membres entre eux : Liens forts ? Liens faibles ? )

 

• − Le degré d'interaction et de communication

 

• − Les objectifs et les centres d'intérêt communs

 

• − Les normes et valeurs partagées

 

• − Le sentiment de solidarité entre membres

 

• − La permanence de l'ensemble

 

 

 

Trois structures sociales principales ( Merton 1957 )

 

 

 

Le groupe : interactions régulières entre les membres, développement d'un système de norme

 

 

Le collectif : moins d'interaction et de communication directe entre les membres, souvent de grande taille, partage de normes et de valeurs communes, relations établies sur le long terme.

 

 

La catégorie sociale : interactions, communication et normes ou valeurs communes ne sont pas nécessaires, elle n'existe que par nécessité de devoir classer les individus selon des caractéristiques spécifiques ( âge, situation familiale... ).

 

 

Néo tribalisme ( Maffessolli ) : catégorie sociale sont déclinantes, plutôt faire appel au néo tribalisme ( en fonction des regroupements affectifs ).

Le community management s'appuie là dessus.

 

 

Marketing viral : on s'assure que le message soit diffusé par tout ceux qui ont été en contact avec ce message.

 

 

La pyramide relationnelle : 

 

1. - Partenaire ( ceux qu'on associe à la politique de l'entreprise )
2. - Ambassadeur 
3. - Sympathisant
4. - Client fidèle ( via carte de fidélité par exemple )
5. - Client
6. - Prospect ( client potentiel )

 

 

 

 

Plan du document

 

• Chapitre 1 : les stratégies relationnelles
• Les enjeux du management de la relation client
• Les processus relationnels
• Chapitre 2 : le CRM opérationnel
• La communication multicanal
• Le E-marketing
• Chapitre 3 : Applications CRM et systèmes d'information
• Panorama des applications CRP
• Démonstrations