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La mercatique est l'ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consomatteur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés.
- Ere du producteur : optique de la production, très dangereuse car il y a beaucoup de concurrence
- Ere du distributeur : optique de vente, non optimal car marché bien fourni
- Ere du marché : optique du produit, bon rapport qualité/prix
- Ere du consommateur : optique mercatique, déterminer et satisfaire les besoins et désirs du marché
- Orientation vers le client, porte sur la demande du marché
- Profit tiré de la satisfaction du client
- Pouvoir devancer la concurrence
La mercatique permet à l'entreprise de comprendre un marché spécial, de s'y adapter, de la conquérir, de le conserver. Il y a 2 démarches, la démarche stratégique (analyse environnement, fixation objectifs..) et la démarche opérationnelle (marketing mix).
Ensemble de clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.
Ensemble de personnes ou d'entreprises qui achètent ou qui peuvent être amenées à acheter un bien ou un service.
Il faut toujours définir un marché par rapport à son contexte. On distingue le marché du produit (environnant, générique, support), du marché géographique (étendue du marché) et du marché de l'entreprise (actuel, concurrence, potentiel).
Les facteurs d'environnement peuvent être maitrisés (ou non). Il est constitué du micro-environnement (organisation de groupe en relation avec l'entreprise) et du macro-environnement (organisation pouvant avoir influence sur l'entreprise).
Le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction générale, lié à la condition humaine. Il y a un lien entre besoin (tension – pulsion) et motivation (force qui pousse l'individu à agir de façon à réduire son état de tension).
La pyramide de Maslow classe les besoins par degré d'importance. De bas en haut : besoin physiologique, besoin de sécurité, besoin d'appartenance, besoin d'estime, besoin d'épanouissement.
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C'est l'ensemble des actes liés directement à l'achat et à l'utilisation des produits ou des services. Sont considérées comme "variables explicatives du comportement" les variables externes (personnalité, perception, Attitude, valeur, style de vie, expérience), les variables d'environnement (lien entre le consommateur et son milieu social) et les variables de situation.
La décision d'achat suit généralement le même modèle, d'abord il y a eveil d'un besoin, puis recherche d'informations et évaluation selon des critères, acte d'achat, puis, évaluation post achat.
La décision d'achat passe par des décisions d'ordre cognitives (connaissance), affectives (opinion) mais également oblative (comportement).
4 types de stratégie mercatique :
- Indifférenciée : l'entreprise considère que ce n'est pas la peine de prendre les segments en considération, donc 1 produit pour tous les segments et 1 politique commerciale
- Concentrée : 1 produit pour 1 segment, donc 1 plan marketing pour ce seul segment
- Adaptée : 1 produit pour tous les segments, mais 1 politique mercatique par segment
- Différenciée : 1 produit par segment, et 1 politique mercatique par segment
La méthode de segmentation peut être réalisée en fonction de critères socio-démographiques et économique (âge, CSP, nationalité..), de critères socio-style (le comportement résulte de l'influence environnement et de la structure mentale) et par avantage recherché (au niveau du processus de formation de l'attitude et de l'importance des critères donnés à un produit).
Ensemble des moyens et procédures organisés pour collecter, mémoriser, traiter et diffuser les infos au service des besoins du service mercatique dans le but de définir une politique commerciale efficace.
Objectif :
- En amont : clientèle existante, avoir une idée du CA prévisionnel, adéquation entre le produit et la demande
- En aval : faire des tests pour confirmer la stratégie
La rédaction du questionnaire comprend 7 phases :
- Déterminer le problème posé
- Définir les informations nécessaires
- Déterminer ou trouver les informations
- Quel type de questions poser ?
- Combien de questions poser ?
- Rédiger le questionnaire
- Tester le questionnaire
Le panel est un échantillon permanent d'unité statistique représentative de la population observée, qui sert à recueillir des infos réactualisées sur les comportements ou opinions ou habitudes de consommation.
Un produit se remarque par son attribut saillant : caractéristique repérée par le client et utilisée par celui-ci comme base de comparaison dans le choix entre 2 ou plusieurs produits concurrents.
La gamme correspond à l'ensemble des produits liés entre aux soit parce qu'ils satisfont une certaine classe de besoin, soit parce qu'ils sont utilisés ensemble, soit parce qu'ils sont vendus à un même groupe de clients, soit parce qu'ils sont mis sur le marché par le même type d'entreprise, soit parce qu'ils tombent dans une même classe de prix. Elle se mesure en largeur (nombre de lignes de produitsà, en profondeur (nombre de produits de la ligne) et en longueur (étendue de la gamme).
Le cycle de vie d'un produit sert de cadre d'analyse à l'élaboration des stratégies mercatiques. Il permet de construire une politique produit et permet de faire des prévisions à moyen et long terme, mais de fournir des explication, ainsi que de réaliser des analyses stratégiques.
Il suit 4 phases, le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.
- Caractéristique technique : caractéristique de l'établissement (carte, déco, hébergement, restaurant)
- Caractéristique service rendu : composante immatérielle, c'est la prestation, la servuction (peut se présenter sous forme de guides des prestations)
- Caractéristique contenu symbolique : image et attente du client. Il dépend des 2 premiers éléments, et peut changer selon les clients
Il s'agit de définir les caractéristiques du produits à commercialiser. Pour cela on va déterminer le segment de la clientèle et tenir compte de leur besoin. Elles sont souvent identifiée par :
- La marque : Signe matériel distinctif (se démarquer de la concurrence, communiquer une image de marque, permet le reconnaissance, sécurise)
- La stylique : design, ensemble technique permettant d'adapter la forme, les couleurs à l'image qu'une entreprise souhaite donner à un produit. Permet de positionner le produit et peut aussi communiquer une image
- Le conditionnement : emballage + conditionnement
Aujourd'hui il faut un bon produit, il faut savoir que beaucoup de produit n'arrivent pas à passer le lancement, qui coûte très chère.
Un seul produit ne peut assumer une rentabilité suffisante, il faut une bonne gestion du portefeuille, elle doit avoir au moins 2 produits. Des produits qui rapportent des liquidités et des produits qui garantissent l'avenir de l'entreprise.
La qualité est un attribut du produit, les besoins des clients sont différents.
On appelle positionnement la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée par rapport à la concurrence dans l'esprit du consommateur.
- Pour le consommateur : façon dont il perçoit le produit face à la concurrence
- Pour le professionel : c'est la place qu'il souhaite donner à son produit face aux produits concurrents
- Notion subjective propre à chaque individu
- Le prix représente la satisfaction d'un besoin (client)
- Le prix représente la rémunération des efforts fournis (pro)
- Le prix est souvent un indicateur de qualité (pour le conso), d'où rapport Q/P
- L'évolution des prix est liée à l'évolution du produit
- Axé sur le profit : prix compétitif sur le marché
- Axé sur les parts de marché : politique de pénétration du marché ou l'écrémage
- Axé sur la gamme de produit : le choix d'un prix peut parfois avoir des conséquences sur les autres produits de l'entreprise
- Axé sur la concurrence : s'aligner, casser les prix
Le prix peut être fixé en fonction des coûts (coût de revient, coût fixe et variable), en fonction de la concurrence mais également de la demande (prix psychologique, élasticité de la demande)
C'est un moyen de communication impersonnelle qui vise à transmettre des messages au public de l'entreprise afin de modifier leur niveau d'information. Elle a deux buts : informer et faire acheter.
On trouve 4 principaux types de publicité :
- Publicité de répétition : basée sur le principe du clou qu'on enfonce. Elle cherhce à agir par la masse plutôt que par la qualité
- Publicité d'argumentation : se donne pour but de convaincre après avoir retenu l'attention, c'est la pub la plus classique
- Publicité de sympathie : a pour but comme son nom l'indique d'attirer la faveur du public sur une marque ou un service. Plaire et non démontrer, séduire et non convaincre
- Publicité de prestige : elle double souvent la publicité de répétition et celle de sympathie. On pourrait dire que toute publicité qui joue sur le bon renom d'une marque est une pub de prestige.
L'élaboration du message publicitaire dépend du budget et de la manière d'utilisation de ce dernier. Le message doit contenir une accroche (pour capter l'attention), du contenu rédactionnel et des illustrations. La règle de copy strategy implique une promesse de base (qui motivera le consommateur à acheter), les caractéristiques produits et le ton que la publicité doit transmettre.
Le plan média est l'ensemble des moyens de communication et répartit les messages publicitaires entre les différents supports choisis. Le choix des médias s'effectue en fonction des contraintes légales, de sa capacité à véhiculer l'image, de l'audience et de son coût. Il est choisi selon des critères qualitatifs (contexte publicitaire, caractéristiques techniques) et des critères quantitatifs (audience, audience utile..)
Moyen le plus souple et moins onéreux que la publicité, plus rapide, seul moyen de se démarquer de la concurrence. L'objectif est de faire connaitre le produit au consommateur, de le fidéliser mais aussi d'augmenter la fréquentation et les parts de marché.
Elle est composée d'une série d'activité, qui ont pour but d'établir une interaction immédiate, entre l'entreprise et le consommateur, par l'utilisation de moyens mesurables. Son développement est dû au développement de la concurrence, au ralentissement de la croissance et à l'efficacité de cette communication. Elle regroupe notamenet le publipostage (mailing) et le marketing téléphonique (phoning).
Elle vise à développer l'image de l'entreprise dans son ensemble par des techniques comme le parrainage (soutien matériel apporté à une manifestiation ou produit), le mécénat (soutien apporté sans contrepartie directe à une oeuvre) ou par relations publiques (actions déployées par un groupe pour établir des bonnes relations entre les entreprises et l'exterieur).
Les chaînes occupent rationnellement le territoire, ils s'implantent d'abord dans les grandes villes puis les plus petites.
La politique de localisation des indépendants peut manquer d'objectivité, ils ne doivent pas prendre la localisation à la légère.
Pour un hôtel, et selon les segments visés, il faut choisir un emplacement pouvant convenir à plusieurs types de clientèle.
Pour un restaurant, la localisation se fera selon la clientèle (clients captifs, flux) et en fonction des repas consommés (budget temps, budget prix).
La stratégie d'implantation sera mis en place selon l'environnement économique et démographique, l'offre et la demande mais aussi les infrastructures et les plans d'occupation des sols.
Il y a deux type de circuits de distribution, d'abord le circuit direct, sans intermédiaire entre producteur et consommateur, ensuite, le circuit indirect, avec au moins un intermédiaire entre le producteur et le consommateur.
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