Introduction à la stratégie d'entreprise

Dans ce cours de stratégie d'entreprise destiné à expliquer le processus de décision et comment mettre en oeuvre une stratégie, vous trouverez dans un premier temps une définition de la stratégie. Ce cours vous familiarisera également avec la notion de processus : outils de diagnostic, formulation, mise en oeuvre et résultat. Dans la prochaine partie de ce cours, nous nous concentrerons sur l'analyse externe de l'entreprise.

 

Définitions

Management stratégique : c'est le processus par lequel l'organisation détermine sa mission, ses objectifs, décide des actions pour les remplir, les met en oeuvre et les évalue.

 

Les stratégies : ce sont les moyens pour parvenir aux objectifs choisis dans le cadre de la mission de l'organisation.

 

La stratégie renvoie fondamentalement à trois éléments :

• • Un contenu
• • Un processus
• • Des outils et méthodes

 

Qui est concerné par la stratégie ?

Une stratégie fait intervenir plusieurs acteurs qui ont chacun leur rôle. Ainsi, les cadres dirigeants sont en charge de l'élaboration de la stratégie alors c'est la direction générale qui s'occupe de la prise de décision. En revanche, tous les acteurs sont impliqués dans la mise en oeuvre de la stratégie.

 

Concepts

Mission : raison d'être de l'organisation, nature de son activité (notion de métiers) et de ses clients (ou toute entité qu'elle sert).

 

Objectifs : résultats souhaités à un horizon fixé concernant divers aspects tels que la taille, la chiffre d'affaires, la position de l'organisation, la nature de ses activités, etc.

 

Élaboration de la stratégie

La stratégie peut être élaborée de deux façons :

• • Informellement, c'est-à-dire qu'elle est issue de réflexions spontanées ;
• • Formellement, lorsqu'il s'agit d'actualiser et d'harmoniser les axes à long terme et la définition des objectifs à court terme.

 

Le diagnostic

L'objectif du diagnostic est d'évaluer la situation de l'entreprise dans son environnement. Pour cela, on utilise des outils différents en fonction du niveau de stratégies, qui sont au nombre de deux :

• • La stratégie business-level : stratégie concurrentielle au niveau du domaine d'activité stratégique
• • La stratégie corporate : ensemble des actions entreprises pour obtenir un avantage concurrentiel à travers la sélection et la gestion d'un ensemble d'activités dans diverses industries ou divers marchés.

 

Formulation de la stratégie

Quand on parle de formulation de stratégie, on revient à une notion centrale qui est celle de la création de valeur. Celle-ci est déterminante pour élaborer et évaluer une stratégie, mais elle pose deux questions :

• • Créer de la valeur pour qui ? Pour les parties prenantes, c'est-à-dire les actionnaires, les fournisseurs, les clients, la société, les dirigeants, le personnel et l'Etat.
• • Créer de la valeur contre qui ? L'objectif de la stratégie est de créer, sur des activités judicieusement choisis, un avantage concurrentiel "durable et défendable".

 

Le rôle des stratèges

En plus de définir un projet économique collectif permettant de créer de la valeur (avantage concurrentiel), les stratèges doivent mettre l'entreprise en situation de capter la valeur créée et répartir cette valeur entre les différents stakeholders (parties prenantes) en tenant compte des rapports de force existants et des besoins de l'entreprise.

 

Moyens et modalités d'actions

On compte plusieurs actions stratégiques de croissance qui sont en fait des voies de développement : la pénétration de marché existant, l'internationalisation, l'innovation ou la diversification. De plus, le développement peut être interne ou externe (fusion, acquisition, alliances, etc.).

 

Mise en oeuvre et résultats

Les résultats donnent naissance à un nouveau cycle d'élaboration ou à l'ajustement de la stratégie. Ils sont publiés dans le rapport d'activité de l'entreprise. La comparaison avec les objectifs fait partie du système de contrôle de la gouvernance.

 

Gouvernance d'entreprise

Ce sont les relations entre les parties prenantes (stakeholders) qui déterminent et contrôlent la stratégie et la performance des entreprises. Il faut trouver les moyens qui permettent de prendre des décisions stratégiques efficaces.

 

Néanmoins, la gouvernance pose certains problèmes. En effet, il faut s'assurer que les managers agissent selon les intérêts des propriétaires. De plus, il y a un problème lié à l'introduction d'actionnaires pour augmenter le capital d'entreprises nécessaire à financer la croissance.

 

Gouvernance : mécanismes internes

• • Conseil d'administration : organe de contrôle de la stratégie qui ratifie les décisions, récompense et peut révoquer le directeur. Ses membres peuvent être des administrateurs internes ou externes ou bien encore des actionnaires.
• • La rémunération des dirigeants qui est un moyen d'incitation. Cette rémunération à une partie variable qui peut être une prime ou un bonus, des stock-options ou encore de l'actionnariat.
• • L'assemblée générale des actionnaires : examen et approbation ou non des comptes.

 

Gouvernance : mécanismes externes

• • Pour les marchés des biens et services : le chiffre d'affaires
• • Pour les marchés financiers : le cours de l'action
• • Pour le marché des dirigeants : les perspectives d'emploi et de rémunération du dirigeant

 

Incidence de la gouvernance sur la stratégie

Lorsqu'on se trouve dans une logique industrielle, la stratégie est à long terme. En revanche dans le cas d'une logique financière, la stratégie est à court terme.

 

Plan du document

 

• Introduction

• Diagnostic business level : Diagnostic externe

• Diagnostic business level : Diagnostic interne

• Diagnostic corporate level : matrice de portefeuille

• Voies de développement et structure d'entreprise

• Modalités de développement