Mener un diagnostic marketing

Toute entreprise doit, que ce soit lors de son processus de réflexion stratégique ou de son développement, élaborer un diagnostic marketing pour situer l’entreprise dans son environnement.

Pour cela il faut réaliser deux diagnostics de l’entreprise, l’un interne, l’autre externe, qui permettront de mettre en avant les point faibles et les points forts de l'entreprise, ainsi que les dangers potentiels. 

Il faut donc mettre en place la matrice SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats), c’est à dire qu'il faut analyser les Forces, les Faiblesses mais aussi les Opportunités et les Menaces.

Ces diagnostics permettent d’établir un champ d’action stratégique qui prendra en compte le marché interne et externe ainsi que son environnement, pour prendre le moins de risque. 

I - Mener un diagnostic à l'externe : évaluer les oppotunités et les menaces sur un marché

A) La démarche de diagnostic à l'externe

La démarche du diagnostic comporte deux niveaux de réflexion, l’un dans le macro-environnement, l’autre dans le micro-environnement.

Le macro-environnement :

Le macro environnement doit être étudié dans tous ses critères, le premier étant la démographie, il faut analyser la population, le niveau social, l’âge moyen...

Ensuite il faut analyser le contexte économique, le niveau de revenu dans le pays, la situation économique et tout ce qui concerne le pays pour en déduire un climat économique, qui pourra être sûr comme incertain. 

Le macro environnement concerne également tout ce qui à rapport avec la loi. Il faut analyser les législations en vigueur dans le pays, que ce soit pour l’implantation de magasin ou pour faire de la publicité. Le macro-environnement concerne également la politique fiscale du pays, la législation environnementale, il faut penser la encore à tout ce qui touche à votre domaine d’activité par rapport à la politique ou à la législation du pays.

Il faut aussi se tenir informé de l’environnement socio-culturel du pays, ses croyances et ses communautés majoritaires, ses religions, ses équipements technologiques (toute la culture du pays pour pouvoir s’y implanter au mieux). La technologie est une indication essentielle pour connaître les moyens de communication dont dispose le pays, on peut également évaluer son inventivité par rapport aux innovations réalisées et au nombre de brevets créés.

Enfin, il faut analyser les infrastructures de transport mais également de stockage, pour savoir en combien de temps les magasins pourront être livrés et la logistique qui pourra être mise en place.

L’analyse du macro-environnement est très importante, elle permet véritablement de prendre connaissance du pays pour pouvoir s’y implanter au mieux. 

Le micro-environnement :

Le micro environnement permet de se concentrer sur le marché en question. Pour cela il faut dans un premier temps analyser la cible, la demande précise, récolter des données sociologiques, et comprendre le comportement des prospects pour pouvoir l’utiliser.

Dans un second temps, il faut procéder à l’analyse des fournisseurs qui permet de mettre en place la logistique (en complément de l’analyse des structure dans le macro environnement), il faut savoir où ils se trouvent, leurs tarifs et la qualité de leurs prestations.

Dans la continuité, il faut réaliser une analyse des distributeurs permettant de se renseigner sur les canaux de distribution que l’on pourra adopter en analysant leur localisation, les types de structures etc…

Enfin, on s'attachera à examiner la concurrence, une analyse précise permettra de determiner leur place sur le marché, leur part de marché volume/valeur, mais également leurs stratégies.

Au terme des différentes analyses, il sera alors possible de conclure quels sont les facteurs clefs de succès des leaders (benchmarking) mais également quelle est l’intensité des forces concurrentielles (matrice de Porter).

B) Des sources d'informations à exploiter pour mener un diagnostic externe

La démarche de diagnostic est souvent motivée par la volonté de développer un courant d’affaires à l’international. De nombreuses références présentées répondent à cette dimension et sont également exploitables pour une démarche de prospection.

Les sources les plus exploitées restent les administrations et organismes publics (Ministères, C.C.I...), les syndicats professionels, les organismes privés, la presse, les banques de données et les salons professionnels. Bon nombre de source peuvent également être trouvées sur internet.

II - Mener un diagnostic à l'interne

A) Le concept de chaîne de valeur

L'entreprise est décomposée en activités de soutien c'est à dire celles qui gèrent l'ensemble des produits ou services permettant son bon fonctionnement, et en activités principales c'est à dire les fonctions qui contribuent principalement à la création de valeur pour l'entreprise et le client. Cette chaîne permet d'analyser les potentialités stratégiques de l'entreprise à l'origine de la plus grande création de valeur, c'est à dire des facteurs clés de succès (FCS), explicatifs d'un avantage concurrentiel. L'activité de l'entreprise pourra alors être décomposée en Domaines d'Activités Stratégiques (DAS).

Activités de soutien :

- Infrastructure : Planification, finance, comptabilité, juridique, qualit, soutien à la chaine de valeur complète.

- Gestion du personnel : Recrutement, formation et développement.

- Développement de la technologie : Amélioration des produits et des processus de fabrication-innovation.

- Gestion des réapprovisionnements et des achats.

Activités principales :

- Logistique (fournisseurs) : Réception, stockage et distribution des fournitures.

- Production : Transformation en produits finis

- Logistique "clients" : Stockage et distribution des produits.

- Marketing et vente : promotion et force de vente.

- Service : Pour maintenir et améliorer la valeur du produit.

B) La chaîne de valeur appliquée au diagnostic interne

Pour décliner un diagnostic interne de manière moins binaire que le modèle forces/faiblesse, et donc plus nuancée, on peut formaliser d'autres types de matrices. On peut par exemple prendre chaque composante  de la chaîne de valeur et les évaluer avec une note allant de 1 à 5 (1 = très faible maîtrise, 5 = très forte maîtrise).

Plan du document

• Introduction : Objectifs et méthodologie d'une démarche de diagnostic
• I - Mener un diagnostic à l'externe : évaluer les oppotunités et les menaces sur un marché
• A) La démarche de diagnostic à l'externe
• B) Des sources d'informations à exploiter pour mener un diagnostic externe
• II - Mener un diagnostic à l'interne
• A) Le concept de chaîne de valeur
• B) La chaîne de valeur appliquée au diagnostic interne