Le comportement du consommateur

En marketing, l'analyse du comportement du consommateur est une étape importante. En effet, c'est grâce à cela que l'on peut adopter une stratégie marketing efficace, segmenter la clientèle selon des critères bien précis, etc. Dans ce cours, vous verrez quelles sont les variables qui poussent les consommateurs à l'achat et comment fonctionne le processus de prise de décision du consommateur.

I. Les variables explicatives de l'achat

1.1 Variables explicatives individuelles

a. Facteurs psychologiques

Parmi les facteurs psychologiques qui ont une influence sur l'acte d'achat du consommateur, le premier est le besoin. Pour bien comprendre comment fonctionne le besoin chez l'individu, il est intéressant de se pencher sur la pyramide de Maslow, qui établit une hiérarchie des besoins chez l'homme. Ainsi, l'homme cherchera en premier lieu à assouvir des besoins physiologiques avant de s'intéresser à son besoin de sécurité. Viennent ensuite les besoins d'appartenance et d'estime, et pour finir, le besoin de s'accomplir.

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Deuxième facteur psychologique qui intervient dans l'acte d'achat du consommateur : la motivation, qui est une pulsion positive qui pousse un individu à l'action. C'est l'exact opposé d'un frein. Les motivations peuvent être classifiées selon deux modèles :

• • Le modèle SONCAS, qui décrit 6 typologies de motivation : la sécurité, l'orgueil, la nouveauté, le confort, l'argent et la sympathie.
• • Le modèle JOALLIS, qui classe les motivations en 3 catégorie : hédoniste, oblative ou auto-expression.

Les attitudes ont également une influence considérable sur l'acte d'achat. Ce sont les prédispositions d'un individu à l'égard d'un objet. On parle aussi de disposition mentale. Les éléments qui favorisent l'achat sont des éléments cognitifs, affectifs et conatifs.

Enfin, l'implication est un état non observable de motivation ou d'intérêt. Elle est créée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements : certaines formes de recherche d’un produit, de traitement de l’info, et de prise de décision. On constate une implication de plus en plus importante des consommateurs, notamment pour le développement d’Internet : meilleure recherche de l’information et comparaison des produits et des prix plus facile.

b. Variables psycho-graphiques

Elles cherchent à définir l’individu en interaction avec son environnement social.

Personnalité : ensemble des traits d’un individu qui le font penser ou agir dans un sens déterminer. Elle est stable dans le temps.

L’image de soi : manière dont l’individu se perçoit lui-même à la fois sur le plan physique et psychologique.

Les styles de vie : plusieurs modes de vie caractérisé par la manière dont les individus occupent leur temps, ce qu’ils considèrent comme important et ce qu’ils pensent d’eux même et du monde qui les entoure.

1.2 Les facteurs environnementaux

La culture : ensemble des valeurs, normes et comportements qui caractérisent une société. La connaissance des variables culturelles est très importante dans le commerce international.

Les classes sociales : désigne la position de l’individu sur une échelle définie à partir des critères tel que la profession, le revenu ou le niveau d’étude.

La famille : c’est le groupe d’influence le plus immédiat et le plus durable de l’individu. Plusieurs études ont été réalisées pour comprendre le pouvoir d’achat à l’intérieur du couple, le rôle respectif du mari et de la femme mais également de l’enfant. En marketing, on peut étudier la variation de la demande de certains produits en fonction de la composition de la famille et de son évolution.

II. Le processus de prise de décision du consommateur

Le comportement du consommateur est un phénomène complexe. C'est le résultat d'une série de décisions de l'individus. Il convient d'analyser les différentes phases du processus de décision ainsi que les différents modèles de décision possible.

2.1 Modèle de ENGLE, KOLLAT, BACKWELL

Reconnaissance du besoin : Le consommateur prend conscience d’un écart entre l’état présent et l’état souhaité. La reconnaissance peut naître de plusieurs façons : produits épuisés, nouveau besoin insatisfaction.

Recherche de l'information : La recherche interne fait appel à la mémoire du consommateur. Elle consiste à explorer la mémoire à long terme pour y chercher des éléments de réponse au problème posé.

Évaluation des alternatives : Cette étape va conduire à la formation d’une attitude favorable ou non à l’achat. Elle se compose de 3 étapes : le choix des attributs, la formation de l'ensemble évoqué et la sélection d'une règle de décision.

Prise de décision, choix : il y a 4 types de décision :

• • La résolution extensive
• • La résolution limitée
• • La résolution de routine
• • L'achat impulsif

Sentiment post-achat : le client est satisfait ou pas. La fidélisation est indispensable.

Plan du document

• I. VARIABLES EXPLICATIVES DE L'ACHAT
• 1.1 Variables explicatives individuelles
• 1.2 Facteurs environnementaux

• II. LE PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION DU CONSOMMATEUR
• 2.1 Modèle de ENGLE, KOLLAT, BACKWELL