Citroën : marketing de la gamme DS

Depuis 1975, la marque automobile française Citroën fait partie du groupe PSA Peugeot-Citroën, après son rachat par Peugeot alors qu'elle était en faillite. Si l'identité des deux marques est aujourd'hui bien distincte, c'est notamment grâce à un repositionnement de la marque Citroën.

 

Le but de cet exposé est de répondre à la question suivante :

 

En quoi le développement de la gamme DS a modifié le positionnement de Citroën ?

 

Pour répondre à cette question, nous présenterons dans un premier temps la marque Citroën, puis nous nous intéresserons à son marché et à son positionnent. Enfin, nous nous concentrerons plus particulièrement sur la gamme DS de Citroën.

 

 

I - Présentation de Citroën

La première voiture Citroën a vu le jour en 1922. Elle a été créée par l'entrepreneur français André Citroën, né en 1878 et décédé en 1935. C'est à Citroën que l'on doit des voitures emblématiques du patrimoine français comme la 2CV ou la Traction Avant.

 

La marque s'est développée au fil des années selon les modèles du Fordisme et du Taylorisme. En 1975, elle est rachetée par Peugeot alors qu'elle appartenait au groupe Michelin. 2006 est une année record pour Citroën qui a vendu 1 406 000 véhicules.

 

Pendant longtemps, le positionnement de Citroën est resté assez flou, car à cheval sur deux segments de marché. Aujourd'hui, la marque compte plusieurs gammes bien définies comme les citadines, les berlines, les routières ou encore les 4x4.

 

II - Le marché et le positionnement de Citroën

La marque Citroën se situe sur un segment entre le moyen et le haut de gamme, juste en-dessous de Volkswagen mais juste au-dessus de Peugeot et de Renault.

 

Si on dressait une matrice BCG de la marque Citroën, on situerait la gamme DS dans la partie "Stars". La gamme utilitaire représenterait la partie "dilemme" tandis que la gamme C entrerait dans la case "vache à lait" et la gamme camion dans la case "poids mort".

 

La marque Citroën bénéficie de plusieurs forces, comme son expérience du marché automobile et sa notoriété. En revanche, au niveau des faiblesses, on peut dire qu'il s'agit d'une marque vieillissante qui subit son rachat par Peugeot. Néanmoins, son expérience en matière de nouvelles technologies constitue une opportunité non négligeable, tandis que les mouvements syndicaux à répétition sont une véritable menace pour la marque.

 

III - La gamme DS

La première ligne de DS (Distinctive Série) fut commercialisée entre 1955 et 1975. Elle constitue un modèle historique et mythique de la marque Citroën. Sa réédition en 2009 la rend personnalisable : chaque DS est unique.

 

Distribuée à l'international (Europe, Russie, Chine, Brésil, Argentine, Hong Kong, Israël, ...), la ligne DS fait office de vitrine pour la marque française sur la scène mondiale. Elle est constituée de plusieurs modèles, dont la DS3, la DS4 et la DS5.

 

Depuis son lancement, plus de 300 000 DS ont été vendues dans le monde. La stratégie de Citroën de monter en gamme pour concurrencer les marques de voitures allemandes est un véritable succès. Le lancement de cette nouvelle gamme a permis à Citroën de s'émanciper de sa maison mère.

 

Plan du document

 

• I. PRÉSENTATION DE CITROËN
• 1. Citroën et l'automobile
• 2. La marque Citroën
• 3. Les gammes

• II. LE MARCHE ET LE POSITIONNEMENT DE CITROËN
• 1. Le marché de l'automobile
• 2. La matrice BCG
• 3. Le cycle de vie
• 4. Le virage de 2010
• 5. L'analyse SWOT

• III. LA GAMME DS
• 1. Le concept DS
• 2. Stratégie : montée de gamme
• 3. Le succès DS