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Matrice BCG : Définition et ressources

Matrice BCG : Définition et ressources

Matrice BCG

La matrice BCG permet d’évaluer l’équilibre du portefeuille d’une entreprise et permet de positionner les activités selon deux dimensions :
- le taux de croissance du marché (ou du domaine d’activité stratégique) : est mesuré, pour le passé, à partir des données statistiques disponibles. Il permet de juger du dynamisme de l’activité

- et la part de marché relative détenue par l’entreprise mesurée par son poids relatif par rapport à son principal concurrent. Elle est mesuré par le rapport entre la part de marché de l’entreprise (ou des ventes) - exprimé en chiffre d’affaires - sur celle du concurrent le plus important (ou de la moyenne de celles de l’ensemble des concurrents) donne une idée de la position concurrentielle de l’entreprise.

Part relative du marché détenu par l’entreprise =  Propre part de marché de l’entreprise considérée / Part de marché de son principal concurrent

Si la part de marché est inférieure à 1 (ratio moyen) : elle est dite faible.
Si la part de marché est supérieure à 1 : elle est dite forte.

Une fois les deux mesures (taux de croissance et parts de marché relatives déterminées, le modèle BCG permet de situer sur une matrice l’ensemble des activités de l’entreprise.

Schéma : Matrice BCG

matrice BCG

Sur cette matrice se trouvent :
- Sur l’axe des ordonnées, le taux de croissance divisé en 2 catégories fort et faible
- Sur l’axe des abscisses, les parts relatives de marché divisées en 2 catégories forte et faible (attention au sens de lecture inversé)

Le croisement des deux dimensions taux de croissance (fort et faible) et parts de marché (fortes et faibles) permet de faire apparaître quatre catégories d’activités.

La matrice est, ainsi, découpée en 4 zones :

Les vedettes ou « stars » : caractérisés par une part de marché forte et un taux de croissance du marché fort. Leur nom indique qu’il représente l’avenir de l’entreprise, à la base de la croissance de l’entreprise. Ces activités s’autofinancent. 

Les vaches à lait : caractérisées par une croissance faible du marché et une part de marché relative forte. Ces produits assurent le profit immédiat de l’entreprise, d’où leur nom. C’est là que se situent les activités les plus rentables à court terme pour l’entreprise. Elles contribuent aux bénéfices de l’entreprise. 

Les dilemmes ou « enfants à problèmes » : caractérisés par une part de marché faible (inférieur à celle du principal concurrent) et une croissance forte (fort taux de croissance du marché).  Ils sont appelés « dilemmes » car ils peuvent devenir soit « vedettes » en cas de succès c’est à dire s’ils acquièrent une position concurrentielle forte sur le marché (il convient alors de les développer) soit « poids morts » en cas d’échec. Ces produits contribuent à la croissance de l’entreprise mais pas aux bénéfices.  

Les poids morts ou « canards boiteux » : caractérisés par une part de marché faible et une croissance faible. Ils ne contribuent ni à la croissance, ni au bénéfice de l’entreprise. Ils ont peu d’intérêt pour l’entreprise car leur taux de croissance faible implique une situation concurrentielle en matière de prix et la part de marché faible suggère une compétitivité faible de l’entreprise sur ce marché.  L’entreprise peut les relancer s’ils contribuent au profit et ne nuisent pas à son image de marque. Elle peut également avoir intérêt à les abandonner ou à les maintenir sans investissement.

Schéma : chemin emprunté par un produit selon la matrice BCG

matrice BCG

Pour améliorer la visualisation du portefeuille, chaque DAS ou chaque activité c’est à dire chaque couple produit/marché, est situé sur la matrice dans la case qui lui correspond. L’activité est représentée par un cercle dont la surface est proportionnelle à la part du chiffre d’affaires réalisé par l’entreprise sur ce domaine d’activité.

La présentation des différents produits de l’entreprise par le biais de la matrice BCG permet l’évaluation de chaque produit ou DAS et également de porter un jugement sur l’équilibre d’ensemble des activités de l’entreprise et donc du portefeuille d’activité. Et découvrir ainsi les manœuvres stratégiques les plus pertinentes pour améliorer la composition du portefeuille.

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