BTS NRC - Techniques commerciale chapitre 6 : La vente aux grands comptes et aux administrations

Le cycle de vente en entreprise ou dans les collectivités territoriales est de plus en plus long et nécessite que chaque commercial le maîtrise. Nous allons dans ce support, voir les spécificités de la vente aux grands comptes et aux administrations.

L’expression grand compte ou compte clé possède deux significations distinctes :

• Dans un sens général, elle fait référence aux très grandes entreprises qui ont des budgets de fonctionnement important.

• Dans un sens relatif, (grands comptes d’une société donnée), elle évoque les clients ou prospects stratégiques qui ont un poids importants dans le chiffre d’affaires de l’entreprise ou du secteur.

Plan du document :

I. Un grand compte est un client à la fois complexe et stratégique

II. Les caractéristiques de la négociation « grands comptes »

III. Le pilotage de la relation entreprise/client

IV. La vente aux administrations publiques

V. Les seuils dans les marchés publics

Partie I. Un grand compte est un client à la fois complexe et stratégique

Ce type de client est complexe car il recouvre une pluralité de centres de décision et répondant à une offre qui l’est aussi.

➜ Exemples d'un groupe hotelier qui s'occupe de loger les conducteurs de TGV sur toute la 

C’est aussi un client stratégique car il permet d’avoir une sécurité financière pendant toute la durée du contrat cadre.

Le responsable grands comptes doit être capable de respecter les 3 étapes suivantes. Il doit :

• Décrypter l’organisation de l’entreprise du client afin d’en comprendre le processus décisionnel.

• Etre capable de maîtriser les rouages de l’entreprise, les hommes qui y travaillent, l’offre qu’il propose, leurs fonctionnements et leurs enjeux, les projets qu’ils développement en interne, leurs priorités professionnelles, la culture dans laquelle ils évoluent…

• Analyser la structure et identifier chaque maillon de la chaîne de décision afin de clarifier l’organisation complexe et mouvante des grands comptes.

Lorsqu’il aura effectué ses premières recherches, le responsable grand compte doit tracer les informations à l’aide d’une fiche client papier pou intégré dans un CRM.

Partie II. Les caractéristiques de la négociation « grands comptes »

Le commercial grands comptes devra chercher de l’information avec la mise en place d’une veille stratégique (commerciale, concurrentielle, technologique…). Celle-ci permettra d’anticiper les besoins du client et de construire des propositions adaptées à son besoin en fonction des tendances du marché. Il sera en recherche permanente des moyens permettant de développer l’activité de son client.

Il doit se créer un réseau d’informateurs lui permettant de se tenir à l’affût des opportunités ou des menaces qui peuvent le concerner.

La négociation « grands comptes » suit les étapes classiques d’un entretien de vente mais avec certaines spécificités :

• La durée peut nécessiter une année voire plus pour aboutir à une première livraison et générer du CA. Il faut donc anticiper et calculer son besoin en fonds de roulement.

• L’entretien n’est pas linéaire et peut nécessiter plusieurs entretiens permettant l’échange de documents, de propositions commerciales…Il ne faut pas vouloir aller trop vite et prendre le temps.

• Plusieurs partenaires contribuent à l’élaboration et à la négociation de la proposition. Il est donc nécessaire de mettre des réunions pour communiquer. Exemples : le client, le commercial grands comptes, les bureaux d’étude, les juristes…

• Négocier le contrat nécessite de bien définir ses marges de manœuvre. Il faut recenser trois catégories de clauses : celles que l’on veut absolument voir figurer dans le contrat, celles que l’on est prêt à modifier, celles que l’on refuse de voir figurer dans le contrat.

• L’objectif de gains de productivité et d’une plus grande compétitivité conduisent les acheteurs à rechercher des économies, ce qui les amène à négocier les conditions financières de la solution proposée. Le commercial grands comptes traite de nombreuses objections relatives à la dimension financière de la négociation. Il peut se construire un objectionnaire pour se parer à celles-ci.

Partie III. Le pilotage de la relation entreprise/client

Le  responsable commercial « grands comptes » est un stratège chargé de piloter la relation sur le long terme pour fidéliser ses clients actuels. Pour cela, il doit prendre du recul et savoir gérer la relation en s’adaptant à la situation.

Les commerciaux grands comptes ont pour mission de développer l’activité en partenariat avec leurs clients qui est formalisé par un contrat cadre dans la plupart des cas.

Chaque point de ce contrat doit être verrouillé afin que l’entreprise soit mieux protégée de l’arrivée d’un concurrent et de gérer les éventuels risques.

Ce contrat est aussi l’aboutissement d’une stratégie gagnant-gagnant dans l’intérêt des deux parties mais aussi pour fidéliser la relation.

L’aspect humain est fondamental pour établir un rapport de confiance qui suppose une grande qualité d’écoute, d’analyse et de diagnostic des besoins du client pour apporter des solutions. Le client doit être en mesure de ne faire aucun commentaire négatif sur le responsable « grands-comptes » car ce type de chaland est largement convoité par la concurrence. Une erreur pourrait donc être fatale pour l’entreprise.

Nous savons cependant que certains contextes situationnels nécessitent des savoir-faire particuliers :

• Le responsable « grands comptes » est un véritable chef de projet qui doit être capable d’utiliser les différents outils financiers, de communication, permettant de gérer une compte pour chaque grand client.

• La fidélisation du client va forcément nécessiter la mise en place d’un marketing direct personnalisé afin que le client ne nous oublie pas s’il a à nouveau besoin de nous.

Partie IV. La vente aux administrations publiques

Le marché des collectivités locales et des administrations publiques représentent environ 157 milliards d’euros de commande de travaux, de fournitures et de services divers.

L’appel d’offre est un instrument de consultation du marché et de prospection afin d’éviter la concurrence. Le besoin y est exprimé dans les mêmes termes pour tous les fournisseurs potentiels, dans un cahier des charges.

L’appel d’offre permet aux administrations de rédiger leurs besoins précis et aux fournisseurs de proposer leur offre. La procédure de l’appel d’offre est utilisable par toute entreprise mais elles doivent répondre à un certains nombres de critères.

Partie V. Les seuils dans les marchés publics

Les décrets de Décembre 2008 ont apportés quelques modifications importantes au code des marchés publics de 2006.

Au niveau des marchés publics de services et fournitures, il y a eu une modification du seuil. L'article 40 du CMP2009 modifie les seuils en deçà duquel les administrations ne sont pas obligées de diffuser une publicité et de passer par une procédure de marchés publics. Ce seuil passe de 4 000 à 20 00 euros.
" [les achats] d'un montant égal ou supérieur à 20 000 euros HT, le pouvoir adjudicateur choisit librement les modalités de publicité adaptées en fonction des caractéristiques du marché, notamment le montant et la nature des travaux, des fournitures ou des services en cause. "

Toutefois les achats qui sont effectués sous les seuils de 20 000 euros HT doivent respecter le principe d'égalité mention à l'article 1 du CMP 2009.

Le choix du fournisseur prend en compte des éléments professionnels, techniques et sociaux. L’administration va faire appel à l’entreprise qui jugera la plus compétitive sur ces trois points.

En quoi consiste l’activité d’un fonctionnaire dans une administration ?

C’est un fonctionnaire, sa position est stable car il ne risque pas de se faire licencier. Il doit rendre des comptes sur sa gestion auprès des élus

Par exemple, le fournisseur sera en contact avec un responsable technique, un responsable de la logistique…

Quels objectifs s’assigne-t-il dans sa fonction?

Il marque son passage dans la fonction par des réalisations appréciées auprès des élus ou de l’administration. Si ces motivations sont importantes, il peut espérer une promotion dans une ville plus importante et/ou changer d’échelon.

Quels sont ses contraintes?

Il a très souvent un budget limité, doit s’adapter au contexte politique, les délais lui sont imposés et il doit respecter de nombreuses normes de sécurité.

D’un point de vue politique, il doit faire travailler le commerce local, soumis à l’observation des règles des marchés publics.

Que représente l’entreprise du commercial pour lui?

Le principal avantage qu’il en retire est que le commercial est spécialiste dans le métier concerné. L’inconvénient majeur est que notre offre représente une part faible de ses préoccupations.

Quel est son rôle dans la chaîne de décision et son poids dans la prise de décision?

Il sélectionne et choisit les fournisseurs, à la possibilité de signer les petites commandes et donne l’autorisation de paiement. C’est dont un acteur principal pour les petites commandes et il a poids importants pour les marchés par la présélection qu’il opère.

Qu’attend-il dans l’entretien de vente ?

Il attend des arguments sur le prix, la qualité, la fiabilité de l’entreprise, le respect des délais, la proximité du SAV, la conformité du cahier des charges.

Afin de le conquérir et de le fidéliser, le commercial doit découvrir ses programmes d’équipement à court et moyen terme. Soyez claire  et concis dans vos réponses et allez à l’essentiel.

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