L'affiliation : principes et nouvelles orientations

L’affiliation, l’une des principales techniques de web marketing, ne se résume plus à une mise en relation d’un webmaster avec un annonceur. Grâce à de nouveaux outils, l’internaute joue aussi un rôle de prescripteur… accompagné d’une rémunération.

› L’affiliation, principe et types de rémunération

Aux côtés de l’email marketing,  de la diffusion de bannières et du search marketing, l’affiliation est l’un des canaux historiques de la publicité online, rendue célèbre notamment par Amazon à la fin des années 90.

Le principe de l’affiliation est simple.
Une plateforme met en relation un site éditeur cherchant à rentabiliser son espace publicitaire, avec un site annonceur souhaitant diffuser des publicités en ligne. La plateforme propose aux deux parties une mise en relation facilitée, une centralisation unique des « kits publicitaires » (bannières, popups, liens textes, emailing, catalogue de produits…),  la gestion des suivis en temps réel, mais également la gestion opérationnelle de la facturation. La plateforme d’affiliation perçoit ainsi une rémunération légitime sur les transactions.

Le webmaster et l’annonceur sont liés par un « programme d’affiliation » et le suivi s’effectue par un « lien de tracking » et la pose d’un « tag » (également appelé un marqueur) sur le site de l’annonceur.
Le paiement est basé sur le principe du « marketing à la performance » : le site éditeur rémunère le site affilié suivant les résultats générés par le trafic en provenance de ce dernier. Le niveau de rémunération est l’un des facteurs clés de succès d’un programme d’affiliation. Les plus fréquents sur le web sont :

• le CPM (coût pour mille), c’est à dire combien l’éditeur paie la diffusion de 1 000 bannières publicitaires
• le CPL (coût par lead), soit une somme fixe pour une vente provenant de l’affilié 
• le CPC (coût par clic), comme son nom l’indique, chaque clic est rémunéré 
• le CPA (coût par action), soit une somme fixe payée par l’éditeur pour un événement particulier (exemple : inscription à une newsletter, enregistrement d’un formulaire…) 
• le pourcentage sur vente, où l’annonceur reverse une commission basée sur le montant de la commande provenant du site affilié 

Quelques plateformes d’affiliation en France : Cibleclick, Tradedoubler, First Coffee, Effiliation… Le programme Adsense de Google est également un exemple de programme d’affiliation très diffusé.

› Web 2.0 : la mutation des usages

Le concept de « web 2.0 » désigne une transition importante du web tel que nous le connaissions. Mais bien plus qu’une révolution technologique, il s’agit d’abord d’une révolution des usages, correspondant à une implication beaucoup plus forte des internautes, et où chacun peut être acteur. Quelques exemples frappants de la révolution des usages :

• le wiki permet à chacun d’apporter sa contribution sur un sujet donné (le plus connu étant l’encyclopédie collaborative Wikipedia)
• les blogs permettent à tout à chacun de s’exprimer très facilement en ligne, et de diffuser ses avis et commentaires (par les flux RSS notamment) 
• la possibilité de gérer et de développer son réseau –professionnel et personnel- directement en ligne en utilisant les réseaux sociaux (Linkedin, Viaduc…) 
• les internautes partagent facilement en ligne leurs vidéos et leurs photos (Flickr) 
• les internautes centralisent à un seul et même endroit les différents services web qu’ils utilisent régulièrement (Netvibes, Webwag…) 
• plus besoin de suite bureautique sur son PC, demain les documents pourront être gérés en ligne (Google Spreadsheets et Writely par exemple)

Certes, les sites consuméristes et les avis de consommateurs depuis longtemps (Ciao en est un bel exemple), mais ceci n’avait jamais été pensé sous l’angle de l’affiliation. Désormais, des solutions dédiées sont mises à disposition de l’internaute pour tenir son rôle de prescripteur. L’internaute peut même être rémunéré pour cela.

› L’internaute s’invite à la table de l’affiliation

Le lancement récent de quatre projets illustrent la mutation du monde de l’affiliation, qui s’oriente également vers la recommandation ou vers un usage personnel de l’affiliation. L’internaute est à la source de nouveaux business models :

• Xinek (octobre 2006) qui met à disposition de l’internaute une barre d’outils permettant d’émettre des recommandations pour un produit dans un email, une messagerie instantanée, un forum, un blog ou encore par SMS. Les ventes générées par les recommandations donnent lieu à une commission.
• Zlio (novembre 2005) permet à tout internaute de créer son « Zlio Shop », boutique en ligne regroupant les produits recommandés, et ouvrant droit à commission.
•  I-Graal (septembre 2006), système d’affiliation couplé au navigateur Firefox. L’internaute est rémunéré pour les achats et les clics qu’il effectue chez les enseignes partenaires via son navigateur.
• Shoposphere (novembre 2005). Yahoo permet à ses membres de sélectionner ses produits préférés dans un index, puis de les partager sur le web

Il est encore trop tôt pour savoir si ce qui semble être une nouvelle orientation est un modèle économique viable. L’avenir nous le dira.