Le digital: pratique globale du marketing

On a tendance à associer un peu trop rapidement le marketing digital, et notamment l’influence digitale, comme une pratique qui concernerait seulement un monde “virtuel”, un monde de PC et de serveurs, un monde où l’on toucherait le citoyen-consommateur derrière son écran d’ordinateur, à l’occasion de ses “surfs” sur le web.Un monde à part du marketing opérationnel, du retail. De la vie dite “réelle”.

Erreur.

Pour se rendre compte de l’impact du digital sur le parcours d’un consommateur, il suffit de prendre 2 cas d’école :

› Le médecin et son patient

Avant d’aller voir un médecin, ou après un diagnostic, de plus en plus de citoyens-consommateurs vont en ligne afin d’obtenir de l’information sur leurs pathologies ou sur les médicaments prescrits.

Certaines dérives sont constatés par les médecins, qui voient arriver de nouveaux genres de “patients” ; équipés de dizaines de pages imprimées depuis Doctissimo ou des sources trouvées via Google, certains citoyens n’hésitent pas à demander au médecin de leur prescrire telle ou telle type de molécules. Injonction basée sur une analyse des conversations en ligne ! Le médecin se trouve ainsi dans une situation où son autorité est désormais contestée par un jeu d’influences digitales.

Deborah Wallet-Wodka, maître de conférences à l’université Pierre-et-Marie-Curie, brossait d’ailleurs un portrait intéressant de ces nouveaux “consommateurs” de santé dans Le Monde

“Le profil type ? “Une jeune femme, souvent anxieuse, qui habite une grande ville, CSP + (catégorie socioprofessionnelle supérieure), et qui a un vrai intérêt pour la santé (…) Elle effectue parfois une sorte de contre-visite en ligne pour elle, ses enfants ou ses parents…”"

Il importe en influence digitale de comprendre où se façonne l’opinion et d’essayer de voir à quel moment du trajet du citoyen-consommateur celui-ci interagit avec le web social. De nouveaux chemins d’influence se dessinent, qu’il importe de décrypter et de déconstruire. ( Cf article: Le décideur: L’homme de la rue digital )

Quatre questions “digitales” méritent d’être posées avant même de penser à une quelconque stratégie marketing au long cours :

• Qui parle ?

• En quels termes ?

• Sur quels espaces ?

• A quels moments ?

› Un monde tout le temps “on” : le concert de Leslie, Zara et la couleur de la robe à pois…

On a désormais l’habitude de dire que l’endroit le plus digital au monde est …la rue. Si 2 millions d’iPhone ont été vendus en France en 2009, c’est en fait un phénomène d’une ampleur gigantesque quand on prend tous les “devices”. Ainsi les citoyens-consommateurs ont en permanence à disposition une sorte de navigateur social dans leurs poches, qui peut leur permettre à tout moment de converser, recommander, échanger, vérifier.

Combien de fois par exemple êtes-vous allé à la FNAC et avez-vous vérifié le prix de l’appareil photo numérique de vos rêves ?

Combien de fois avez-ous cherché devant votre porte le numéro du serrurier en demandant à M. Google ?

Plus intéressant encore : passer un samedi après-midi chez Zara, et faire un tour près des cabines d’essayage : de plus en plus de consommateurs se prennent en photo avec leurs smartphones pour obtenir l’avis (positif ou négatif) de leurs communautés, à distance, via un réseau social, via MMS etc.

Enfin l’exemple classique des concerts, notamment dans des cibles jeunes, où les portables ont remplacé les briquets et où les artistes se retrouvent sur YouTube presque au même moment qu’ils livrent leurs performances.

Il importe d’intégrer l’influence digitale dans les différents points de contact entre une marque et le consommateur : la proposition de valeur (c’est à dire ce qu’on donne à un individu pour une seconde qu’il accorde à une marque) va ainsi pouvoir être nourrie par le biais de leviers digitaux.

› En vrac

S’agit-il de mettre à disposition sur le point de vente un code barre pour les possesseurs d’iPhone ?

S’agit-il en amont d’aller chercher des communautés de fashionistas afin de les inviter à un événement spécial en magasin ?

S’agit-il de prolonger la relation par le biais d’une FanPage Facebook ?

S’agit-il de former le vendeur de téléphone à mieux “lire” les conversations en ligne afin d’anticiper les questions des consommateurs ?