Une autre approche des publics : le prisme de l'activabilité

Les approches marketing classiques se basent généralement sur des analyses de consommateurs qui permettent d’établir des grands “profils” : les CSP+, les femmes urbaines actives etc. Reposant sur l’héritage des études marketing et du planning stratégique, ces profils visent à mieux appréhender certains parcours génériques de consommateurs, à décrypter des besoins clairs mais aussi à faire émerger des demandes latentes.

De multiples problèmes à résoudre apparaissent ensuite : une fois “ciblés”, c’est-à-dire regroupés selon différents critères qui donnent un rationnel aux profils-types, comment ces consommateurs peuvent-ils donc être adressés, “engagés” ?

Un nouveau critère émerge en amont des stratégies marketing, intégré dans les études de consommateur. Ce critère, c’est “l’activabilité”.

L’activabilité, évanescence de l’ère digitale

Comme évoqué par de nombreuses plumes, la distinction “on” vs “offline” n’a quasiment plus de raison d’être; à la place, depuis les travaux de Nielsen ou encore de Forrester, l’axe central de compréhension des consommateurs est celui “actif” vs “passif”.

En tant que consommateur, je suis par exemple “actif” quand je cherche le prix d’un smartphone dans une boutique Vodafone, mais seulement pendant un laps de temps court : je dois faire un choix rapide, ma question est précise et je suis limité par mon accès réseau. Les “parcours utilisateurs” intègrent donc à plein ces nouvelles contraintes et ces nouveaux usages.

L’activabilité, critère parfois supérieur aux données socio-démographiques

La disponibilité des publics est parfois bien plus intéressante que les regroupements socio-démographiques d’un point de vue marketing. Par exemple, grâce à la plateforme WhereToGet.It , je peux demander en direct où acheter un vêtement ou un look que j’apprécie, en photographiant un passant ; me repondront des inconnus (ou non) de la communauté, qui me redirigeront vers les e-boutiques.

Il s’agit donc pour les responsables produits des marques de mettre à disposition les outils ou les parcours les plus en phase avec ces usages-ci, indépendamment de l’âge, de la CSP ou même du sexe de l’utilisateur.

Une approche marketing en tirait en fonction du degré d’activabilité

Dès-lors, une réponse intéressante pour les marketeurs en herbe peut être de modéliser une approche marketing en tirait en fonction du degré d’activabilité des publics :

• quel public sera très actionnable très rapidement et pour quelle type de mission ?
• quel public plus distant sera en revanche indispensable pour vendre tel type d’items ?

Une façon d’intégrer dès la phase la plus amont la contrainte du succès d’une action marketing…

Pour aller plus loin :

- Le blog de Laurent François : Citizenl.fr

- La rue comme territoire digital (Distinction on vs off has been)

- Hyphenated marketing : New social marketing approach (en Anglais)