Mesurer l'audience d'un site

Le responsable marketing doit bien souvent, à son corps défendant, analyser les résultats fournis par des instituts d’étude. C’est normal, car c’est l’un des seuls moyens d’obtenir de l’information sur ses clients. Avant d’attaquer les spécificités de la mesure d’audience des sites communautaires, il faut bien maîtriser la mesure d’audience en général.

› Trois indicateurs pour tout mesurer ?

On peut résumer les indicateurs de base de la mesure d’audience sur trois axes indépendants :

• le nombre de visiteurs
• la fréquence de visite
• le temps passé par visite

Pourquoi affirmer si péremptoirement que ces trois indicateurs peuvent suffire à analyser l’audience d’un site ? La récente décision de Nielsen de fournir le nombre total de minutes passées sur un site (en millions) prouve bien une chose : le temps total est l’indicateur le plus corrélé à la valeur d’un site.

En procédant à une grossière approximation, on peut même dire que le temps est l’équivalent du chiffre d’affaire. C’est grossier (le rapport entre le CA et le temps dépend du modèle économique de chaque site, mais à modèles identiques, l’analogie fonctionne), mais cela va me permettre de filer la métaphore…

Dans le monde des études marketing de grande consommation, les chefs de produits reçoivent régulièrement les résultats des enquêtes de Nielsen (encore !), ou de Secodip. Tout bon chef de produit n’a qu’une idée en tête : maximiser le chiffre d’affaires de sa marque.

Et comment décompose-t-il le chiffre d’affaires ? Il regarde le nombre d’acheteurs, la fréquence d’achats et le panier moyen par achat. Pourquoi en est-on arrivé à cette répartition ? Parce que ces indicateurs sont indépendants les uns des autres.

Vous pouvez augmenter le nombre de visiteurs, sans toucher à la fréquence d’achats ou au panier moyen : en bombardant de publicité peu ciblée pour faire venir de nouveaux acheteurs. Vous pouvez augmenter la fréquence de visite : en ciblant la publicité sur ceux qui sont déjà clients pour les faire revenir. Vous pouvez augmenter le panier moyen : en réalisant des promotions sur place.

Ces trois indicateurs ont aussi le bon goût de recréer le chiffre d’affaires lorsqu’ils sont multipliés : CA = Acheteurs x fréquence x panier.

Sur Internet, le nombre total de minutes peut se décomposer de la même manière :
Total minutes = visiteurs x fréquence x durée par visite.

Lorsqu’on la prend sous cet angle, l’analyse d’audience devient très simple. Il suffit d’appliquer les mêmes règles qu’en grande distribution et de jouer, selon les cas, sur chacun des trois indicateurs. Relisez l’exemple ci-dessus en remplaçant les termes liés à la grande consommation par ceux de l’internet, et vous verrez.

› Les visiteurs uniques

Le journal NetEco fait l’effort de publier un article qui compare les approches “site-centric” et “user-centric”. Et l’article conclut sur “une étude a priori objective”, qui utilise les données des fournisseurs d’accès aux US. Appelons cette dernière méthode “network-centric”.

Malheureusement, aucune de ces trois méthodes n’est parfaite. Pour compléter l’article de NetEco, voici un petit comparatif des différences sur la notion de visiteur unique.

Pour commencer, que veut-on représenter par un visiteur unique ? On cherche à trouver l’individu derrière l’ordinateur. C’est une intention louable, mais je ne suis pas sûr qu’elle ait tant de sens que ça. J’ai déjà parlé de la différence entre l’identité et la personnalité. D’un point de vue marketing, chacune de mes personnalités est importante. Et je ne suis pas sûr que l’on puisse si facilement les amalgamer à une seule identité.
Je m’explique. Je suis à la fois un professionnel et un particulier. J’utilise Internet pour travailler et pour mes loisirs. Je ne suis pas dans le même état d’attention, je n’ai pas la même disponibilité, ni les mêmes centres d’intérêt selon que je travaille ou que je me détends.
Le Laurent Nicolas qui reçoit au boulot une publicité pour une promo sur les couche premier âge n’est pas le même que celui qui reçoit la même publicité chez lui.

Les publicitaires cherchent-ils à atteindre un graal dont ils n’ont peut-être même pas besoin ? Je pose ici la question, mais je ne pense pas qu’ils aient envie d’y répondre aujourd’hui…
Considérons donc qu’il est intéressant de parler de visiteur unique.

Le tableau suivant liste les cas où chaque méthode peut
surestimer (+) ou sousestimer (-) le nombre de vrais visiteurs uniques.

En conclusion, l’approche network-centric se heurte au même problème que le user-centric (représentativité de l’échantillon), mais ne bénéficie pas de sa finesse de mesure (activité clavier-souris par exemple, identification des membres d’un foyer…).

La raison principale qui justifie qu’une telle approche ait été développée n’est certainement pas méthodologique. Il faut chercher du côté des brevets développés ou achetés par Nielsen : il est aujourd’hui presque impossible de faire de la mesure user-centric et difficile de faire du site-centric sans devoir des comptes. Il faut donc chercher d’autres solutions.

Pour conclure sur une méthode possible, je reviens sur la notion de personnalité. Idéalement, l’utilisateur devrait avoir intérêt à s’identifier (pour être certain qu’il le fasse correctement). Le VU défini sur la base des utilisateurs identifiés serait proche de la réalité, quelque que soit le lieu de connexion, le nombre d’utilisateurs du poste, etc.

› La fréquence : les visites

Qu’est-ce qu’une visite ? Hé bien, c’est là tout le problème. La visite sur Internet n’a pas de définition précise. Ou plutôt, elle a plein de définitions.

Dans les panels, on utilise une période d’inactivité Internet de plus de 30 minutes.
OK, mais ce n’est pas si simple :

• l’utilisateur doit-il être devant son écran ?
• doit-on prendre en compte les lectures d’email ?
• et si la page se rafraichit automatiquement ?
• et si on regarde une vidéo pendant une heure ?

Bref, dans le meilleur cas (les panelistes ont un logiciel installé qui peuvent tout mesurer), il y a des choix à faire, et tout le monde ne fait pas les mêmes.

Dans les outils de mesure “site-centric”, c’est pire ! On ne voit que les requêtes qui sont faites sur le site mesuré. Donc si le visiteur part sur un autre site et revient après une heure, on n’a aucun moyen de savoir si la session a été interrompue ou non… Elle ne correspond donc pas à la visite mesurée par les panels.

De plus, avec nos connexions permanentes, on utilise Internet de façon plus hachée qu’auparavant. On arrête sa navigation pour aller faire une course, on la reprend, etc. Trente minutes d’inactivité n’est plus significatif.

Donc aujourd’hui, la notion de visite ne veut rien dire.
Pourtant, c’est une notion intéressante. Mais ce qu’il y a d’intéressant, ce n’est pas le mot “visite”, mais l’idée de la fréquence.

Sur Internet, on a la même chose :

• les visiteurs (uniques de préférence)
• la fréquence des visites (je n’ai pas dit “les visites”)
• le temps passé par unité de fréquence

Et vous pouvez jouer sur chaque indicateur pour faire augmenter le temps total :

• recruter de nouveaux visiteurs
• mettre à jour le site pour que l’on y vienne souvent
• fournir du contenu intéressant pour qu’on y reste longtemps

La fréquence a donc aussi du sens sur Internet. Alors quelle définition utiliser ? Chez Alenty, nous avons opté pour une notion simple : le jour. Cette notion n’est pas impactée par le mode de mesure. La définition peut, au plus, s’affiner en faisant commencer les journées au moment où il y a le moins de monde (comme pour la télévision), à 5 heures du matin.

› Le temps

L’économie, c’est la science de la gestion des ressources rares.
L’économie publicitaire sur Internet consiste à tirer profit d’une ressource rare. Cette ressource n’est pas la page vue (cette notion n’existe plus), on peut artificiellement multiplier à l’infini le nombre de pages vues sur Internet. Non, la ressource rare, celle pour laquelle les annonceurs, les sites éditoriaux, et même les réseaux de distribution se battent, c’est le temps de l’Internaute.

L’intérêt d’avoir travaillé dans le milieu des statistiques (chez feue NetValue puis NetRatings), c’est l’on peut suivre l’évolution des usages au fil des années. On voit se réaliser aujourd’hui les prédictions de 1999 : l’Internet est devenu un média de masse (entre 50% et 70% d’usage dans les pays riches), les internautes y consacrent plusieurs heures par jour (le record que j’ai pu mesurer reste détenu par un Hong-Kongais qui passait en moyenne 8 heures par jour, tous les jours sur un site de tchat). Mais il faut bien dormir, se nourir, travailler, et rencontrer de vrais humains. Le temps passé sur Internet n’est donc pas extensible à l’infini.

Déjà, des études mettent en évidence un phagocytage du temps passé devant la télévision au profit de l’Internet. Bientôt, le temps total Internet (nombre d’internautes multiplié par le temps par internaute) sera stabilisé. Alors, le temps de l’internaute deviendra la ressource rare de l’Internet. Alors, les sites rivaliseront d’ingéniosité pour attirer et garder les internautes sur leur contenu (je n’ai pas dit “pages”).

Si l’industrie continue d’utiliser une notion technique, dépassée et inadaptée, la page vue, comme monnaie de son système économique, elle ne sera plus en phase avec ce qu’elle cherche à mesurer et à comprendre.
Un peu comme si les économistes modernes continuaient de fonder leurs analyses sur le cours de l’or.

Ces notions forment le fondement de la mesure de l’audience d’un site web. Si on les maîtrise, on se simplifie considérablement la vie. Le fait que le site soit communautaire ne va pas fondamentalement changer les choses. Le fait que le site utilise des technologies Ajax non plus. Mais l’audience du web 2.0 (communautés + Ajax) se doit de s’adapter à ces spécificités. Ce qui fera l’objet d’un article prochain…

Note de Marketing-etudiant.fr : La mesure d’audience est une vaste jungle de l’Internet souvent obstruée par les biais insérés par les editeurs qui dopent leurs chiffres. Il est alors très difficile de pouvoir comparer des sites entre eux pour pouvoir les juger. L’exhaustivité de l’article de Laurent Nicolas nous permet de partir sur d’excellentes bases avant une analyse plus pousée pour les communautés :)