Les foules sont elles intelligentes

Ce qu’on appelle Marketing Participatif repose sur un préalable que tout  le monde ne partage pas : les foules possèdent une forme d’intelligence collective. Faire du marketing avec sa communauté revient à s’appuyer sur cette forme d’intelligence pour :

• définir de nouveaux produits
• bénéficier d’un retour avisé sur des produits existants
• profiter du bouche à oreille sur sa marque, etc.

Mais aujourd’hui, quels sont les responsables marketing qui osent ouvrir la porte à leur communauté ? Qui a compris qu’en donnant le droit à la critique, on crédibilise sa communication ?
Ces responsables marketing ont raison d’être frileux s’ils ne savent pas dans quel cadre les foules peuvent être intelligentes, et quelles sont les conditions à mettre en place pour transformer un chaos créatif en actions coordonnées.
Voici quelques éléments pour les rassurer.

> La sagesse des foules

Je viens de terminer de lire la bible des communautés, le livre dont tout le monde parle aux USA, mais qui n’a pas été traduit en français (ou alors, je suis vert de l’avoir lu en anglais) : The Wisdom of Crowds de James Surowiecki.

Surowiecki est un journaliste américain assez éclectique d’après sa bio, mais ce livre est particulièrement bien documenté. Il reprend énormément de travaux d’économistes sur le comportement des groupes, la finance de marché, etc.
On peut regretter que cette bible soit écrite par un journaliste et non par un chercheur, car les connaissance de Surowiecki restent peut-être partielles et partiales. Mais disons qu’un journaliste sait certainement mieux rendre ses écrits intéressants, avec, espérons-le un minimum d’objectivité.

A la question : “les foules sont-elles sages ?”, Surowiecki répond “Oui, pour certains problèmes, dans certaines conditions”. C’est déjà pas mal. Il distingue trois types de problèmes à résoudre :

• cognition (trouver la réponse à une question difficile)
• coordination (agir en fonction des autres)
• coopération (construire avec les autres)

Dans la catégorie cognition, il cite la recherche d’un sous-marin disparu en mer. A partir d’hypothèses très imprécises, un groupe de mathématiciens, spécialistes des sous-marins ont pu retrouver le submersible à une centaine de mètres près. On les a fait parier sur des éléments d’hypothèse et a synthétisé statistiquement les résultats.

Les questions de coordination rejoignent souvent les questions économiques. L’adaptation de l’offre à la demande, le prix des produits ou des actions, sont régis par des processus de coordination. De nombreuses études montrent comment des groupes peuvent trouver ensemble le prix d’un produit alors qu’aucun d’entre eux ne pourrait jamais maîtriser les paramètres nécessaires.
Une dimension intéressante de ces questions de coordination est la prise en compte du contexte. Un exemple amusant a été créé dans une classe d’avocats. A la question “où aller pour rencontrer quelqu’un à New York”, une majorité d’étudiants a donné la même réponse : Grand Central Station. A la question “A quelle heure ?”, une majorité d’étudiants a répondu midi.
Et Surowiecki de conclure : “si vous lâchez deux étudiants en droit n’importe où dans la plus grande ville du monde, et que vous leur dites de trouver l’autre, il y a une bonne chance qu’ils arrivent à déjeuner ensemble” !

La coopération se révèle plus difficile à mettre en place. On voit par exemple les embouteillages causés par les conséquences globales de comportements individualistes. Les phénomènes de bulle spéculative entrent dans cette catégorie des coopérations négatives.
Mais on peut aussi trouver des exemples de coopération efficaces, parmi lesquelles, c’est rassurant, la démocratie. J’aime beaucoup sa conclusion : “Les décisions que prennent les démocraties ne prouvent pas que les foules sont sages. La décision de les prendre démocratiquement le prouve”.
Au fait, juste au cas où vous passez bientôt à l’émission “Qui veut gagner des millions ?”, demandez plutôt l’avis du public que celui de votre copain expert. Les statistiques l’on montré : le public (même celui qui participe à cette émission) a plus souvent raison que l’expert…

> Quand les communautés sont elles sages ?

Dans La Sagesse des foules, James Surowiecki arrive à la conclusion qu’il faut réunir plusieurs conditions pour que les foules soient efficaces :

• l’indépendance des opinions
• la diversité des acteurs
• le fait qu’il existe des processus d’agrégation

L’indépendance permet d’éviter les effets de meute (on dirait mouton de Panurge en français). Si chaque individu peut dire librement quelle est son intuition propre, il y a alors une chance de laisser émerger une bonne idée.
Un contre-exemple instructif est explicité dans le livre, grâce aux minutes des débats de la NASA. La question était de savoir si le bouclier thermique de la navette Columbia avait été endommagé lors du décollage. Ceux qui craignaient une catastrophe ont été muselés par le sentiment général et le poids de la hiérarchie.
Mais l’indépendance, c’est aussi, à titre individuel, savoir raisonner indépendamment des schémas de pensée que l’on a toujours appliqués et sans a priori…

La diversité me paraît un point fondamental. On sait que les bons brainstormings regroupent des personnes aux profils les plus divers. Organisez un brainstorming avec vos clônes, vous n’aurez pas plus d’idées que tout seul. Pourquoi la diversité est-elle si importante ? Parce qu’elle multiplie les possibilités, parce qu’elle donne une chance à l’originalité.

Ensuite, les processus d’agrégation (voir plus bas) décideront de ce qui sera fait de ces idées originales, mais au moins, elles auront eu voix dans le débat.
Surowiecki parle de l’échec de la baie des cochons, car les décisions militaires étaient prises “dans une curieuse atmosphère de consensus assumé”. Selon moi, on peut dire la même chose des décisions d’envahir l’Irak, qui n’ont tenu compte que des avis des cercles proches de Bush.
Wikipedia parle de la décentralisation, mais j’y vois trop de similitudes avec la diversité pour les séparer ici. Cela revient à dire qu’il faut avoir des sources d’information locales, donc précises et différentes.
Les processus d’agrégation restent à mon avis un sujet épineux.
Cela va en effet de la démocratie pure (une personne égale un vote) à la dictature (le PDG décide de tout, et tout seul). Entre ces extrêmes, on trouve des mécanismes statistiques plus ou moins compliqués.
J’ai déjà parlé des marchés de prédiction dans lesquels les avis sont agrégés comme les cours des actions grâce à des achats et des ventes de probabilités. Je trouve la méthode trop compliquée pour espérer lui trouver des applications grand public.

Le cas du sous-marin dont je parlais dans le chapitre précédent  mettait en oeuvre une méthode statistique (réseaux bayésiens) qui mériterait que je m’y plonge.

Je n’ai pas vu de méthode qui reposeraient sur des moyennes pondérées, tout simplement. On sait que dans certains cas, le vote démocratique ne donne pas de bons résultats (certaines questions ne peuvent être traitées que par des experts). Par exemple, nous faisons confiance à nos députés pour voter des lois pour nous, et eux mêmes se reposent sur les travaux de groupes de députés plus experts pour étudier des dossiers très pointus.
Alors je lance l’idée ici, quid de calculs de moyennes pondérées par des coefficients d’expertise ? Il y a de nombreuses méthodes pour estimer l’expertise, alors pourquoi ne pas utiliser de tels calculs pour agréger des opinions diverses de valeur diverse ? On laisserait ainsi s’exprimer la diversité des opinions, tout en tenant plus compte de l’avis des experts.

> Conclusion

Rassurez-vous, amis marketeurs, cet article ardu a pour seule ambition de vous montrer qu’il existe des théories compliquées mais solides pour étayer et cadrer l’intelligence collective.
Dans votre quotidien, on ne vous demandera jamais de discuter des mérites des réseaux bayésiens. Mais si vous avez bien en tête les conditions dans lesquelles la communauté (vos clients, les  aficionados de votre marque, les curieux de votre secteur) peut vous apporter quelque chose, alors vous entrerez dans cette nouvelle ère du marketing : celle où les produits ne seront plus imposés  mais créés réellement en fonction d’une véritable attente du marché.