Marketing mobile : comment fidéliser les clients

J’ai eu le plaisir et la fierté, au cours de l’année scolaire, de diriger le Mémoire de Recherche Fondamentale de fin d’études de Lerna Arakelyan, étudiante en Master Marketing et Communication à l’INSEEC (Bac+5).
Lerna a obtenu 14,5/20 à son mémoire de grande qualité.

Je souhaite, avec son accord, vous faire partager certaines parties de ce mémoire qui présentent des cas pratiques de campagnes de marketing mobile en fonction de différents objectifs.

J’ai regroupé les objectifs en 4 grandes parties :

• développer la notoriété de la marque
• conquérir de nouveaux clients
• générer des revenus
• fidéliser

Ces objectifs seront étudiés les uns après les autres, dans différents articles.

Ces exemples me semblent intéressants pour bien comprendre le rôle joué par le marketing mobile au sein du plan marketing d’une marque.

Résumé des épisodes précédents

L’article 1 de cette série a montré - à travers 2 cas concrets tirés d’exemples des entreprises Mac Donald’s et Coca Cola - comment utilisé le marketing mobile pour développer la notoriété d’une marque. 
Lien :

L’article 2 a présenté - à travers 2 cas concrets tirés d’exemples des entreprises Philips et Nouvelles Frontières - comment utilisé le marketing mobile pour conquérir des clients. 
Lien :

L’article 3 a mis en évidence - à travers 2 cas concrets tirés d’exemples des entreprises FNAC et Celio - comment utilisé le marketing mobile pour générer des revenus.

Nous allons montrer, avec ce nouvel article, comment fidéliser à l’aide du marketing mobile.

I - Comment fidéliser les clients avec le marketing mobile

Grâce au téléphone mobile, il est également possible de créer un lien privilégié entre la marque et
les consommateurs par plusieurs moyens comme le suivi de commande ou de réservation, la
disponibilité d’un produit par alertes SMS, l’accès à son espace client via le site Internet mobile ou
encore la possibilité de consulter ses points de fidélité, etc.

Les entreprises Danone et Leader Price font partie de ceux qui se sont lancés brillamment dans le marketing mobile dans un objectif de fidélisation.

II - Cas Danone et vous

Depuis Janvier 2009, Danone s’est lancé dans le marketing mobile avec l’agence Buongiorno
Marketing Services pour enrichir son dispositif relationnel pour être encore plus proche des
consommateurs en établissant un nouveau type de liens avec eux.

II - 1. Objectifs de la campagne marketing mobile Danone

• Intensifier le positionnement de Danone sur la nutrition et la santé
• Renforcer le programme relationnel « Danone et Vous »
• Aider les consommateurs en multi canal
• Mettre en place une nouvelle relation avec les consommateurs en situation de mobilité
• Déterminer une nouvelle cible sur le mobile
• Recruter et fidéliser une nouvelle audience

II - 2. Dispositifs de la campagne marketing mobile Danone

a) Site Internet mobile

• Quiz nutrition avec des gains à la clé
• Calcul d’indices personnels
• Recettes
• Promotions Danone

b) Outils de référencement et modes d’accès

b) 1. A partir du mobile

Référencement du site Internet mobile sur Gallery et sur les portails des opérateurs
Accès au site Internet mobile en envoyant un SMS gratuit au 30130 avec écrit « Danone »

b) 2. A partir du site Internet www.danoneetvous.com

Accès WebToMobile

c) Publicité mobile

Mise en relief des espaces promotionnels et des opérateurs du site sur les portails

d) Alertes SMS

Inscription sur le site mobile pour recevoir des recettes, des promotions, etc.

e) Principe

• Le client est exposé à une publicité sur le portail de son opérateur mobile ou à un encart dans le magazine trimestriel « Danone et Vous ».
• Il clique sur la publicité mobile ou envoie Danone par SMS au 30130.
• Il accède au site mobile « Danone et Vous » et peut, par exemple, calculer son IMC (Indice de Masse Corporelle)

f) Résultats de la campagne marketing mobile Danone

• En 7 mois, plus de 35 200 visites et 288 000 pages vues
• 3 280 opt’in mobile ont été recrutés, et qui se sont inscrits à 2.5 services mobiles sur 5 tels que des recettes, des alertes, des promotions Danone, des informations sur les partenaires, etc.

III - Cas Leader Price

Tout comme Celio, Leader Price a fait appelle à The CRM Mobile Corp, depuis avril 2009 pour le
lancement de sa campagne de marketing mobile dont le but principal est d’acquérir une meilleure
connaissance des clients, pour mieux leur parler et les fidéliser.

III - 1. Objectifs de la campagne marketing mobile Leader Price

• Générer du trafic en magasin et accroître les ventes
• Renforcer le discours de l’enseigne axé sur la proximité
• Avoir une relation privilégiée avec les clients et mieux les connaître
• Fidéliser les clients

III - 2. Dispositifs de la campagne marketing mobile Leader Price

a) Site Internet mobile

• Information : trucs et astuces, idées de menus et recettes
• SMS gratuits et à la demande afin d’obtenir sa liste de courses conçu sur le site Internet de Leader Price
• Faire connaître le site mobile et les services s’y attachants en envoyant un SMS gratuit

b) Outils de référencement et modes d’accès

Référencement du site Internet mobile sur Gallery et sur les portails des opérateurs
Envoi d’un SMS+

c) SMS à la demande

En s’inscrivant au club Leader Plus sur Internet et mobile, le consommateur accèdera à des services
mobiles exclusifs par SMS comme des idées de recettes, des offres promotionnelles, etc.

d) SMS Push

Mise en place de campagnes en direction des membres du Club Leader Price

e) Principe

• Le client s’inscrit au Club Leader Plus sur le site web ou mobile de la marque pour bénéficier de réductions ou promotions, consulter des recettes, des astuces, créer sa liste de courses, etc.
• Une fois inscrit, il reçoit des offres promotionnelles géolocalisées par SMS ou s’adresse, à partir du site Web, des SMS, avec les recettes de son choix ou, sa liste de course par exemple.

f) Résultats de la campagne marketing mobile Leader Price

La base de données mobiles et Internet opt’in augmente régulièrement et le mobile, utilisé de façon
appropriée en plus du site Web, favorise efficacement à augmenter le trafic dans les magasins
Leader Price.

IV - Autres exemples

De nombreuses autres entreprises utilisent également le marketing mobile dans le but de fidéliser
leur clientèle.

IV - 1. BNP

On peut citer la banque BNP Paribas qui depuis janvier 2009 a mis en place un site Internet mobile pour faciliter l’accès aux services bancaires de ses clients.

IV - 2. Monoprix, Intermarché et Bricomarché, Franprix…

La majorité des annonceurs utilisant le marketing mobile pour fidéliser leurs clients sont des hyper et supermarchés, on peut mentionner, en plus de Leader Price que l’on a vu précédemment, Monoprix, Intermarché et Bricomarché, ainsi que Franprix.

IV - 3. Jenyfer, JC Decaux, Acuvue, Allociné…

De plus, le magasin de vêtements Jenyfer, JC Decaux, Acuvue, ou encore Allociné se sont lancés dans la partie avec brio. D’ailleurs, Allociné connait un réel triomphe avec 1 million de pages vues les week-ends, 500 000 vidéos visionnées chaque mois et en moyenne 50 000 visiteurs chaque jour depuis février 2010.

V - Conclusion

A travers cette partie et tous les exemples que nous avons pu citer, on constate que le mobile est
devenu un outil complémentaire des autres médias existants.

Le mobile permet de répondre à plusieurs objectifs à la fois, de la conquête à la fidélisation en
passant par la promotion de la marque et l’augmentation des revenus.

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Dans le prochain article de cette série, nous étudierons les différents outils à la disposition du marketing mobile lui permettant d’instaurer un dialogue avec le consommateur.

A tout bientôt et bonne rentrée à tous !!

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