Le Rue 2.0 ou quand la ville se fait Buzz

La Rue est devenue un « supramédia », le premier des réseaux sociaux. Qu’il s’agisse de mode, de culture, de musique, de politique ou à plus forte raison de communication, l’innovation nait dans la Rue avant de se propager en irriguant les médias et les réseaux sociaux. Quelles sont les degrés de liberté offerts par la Rue, et comment les marques abordent-elles aujourd’hui ce « live » devenu indispensable ?

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Rue du changement

Les révolutions du sud consacrent le retour de la libre expression sur le devant de la scène. Le contraste fort entre la fermeture et l’austérité des régimes des pays révolutionnaires et l’intensité de ce vent du changement consacre la tendance d’une intense résurgence du sentiment d’indignation et du désir de changement. Bien qu’il s’agisse du seul fait politique, il sous-tend une tendance générale qui dépasse et de loin le spectre de la vie politique pour irradier l’ensemble des pans de notre vie. Ainsi, la parole se libère et nombre de bouquets de conscience émergent un peu partout pour exprimer une indignation, crier un ras-le-bol ou appeler un changement avec intensité et urgence.

Les marques révolutionnaires

Cette fièvre du changement a un impact certain sur la manière dont les marques pensent leurs prises de parole. La Rue a en effet gagné ses lettres de noblesse et forcé les marques à la penser comme un média à part entière. Il est aujourd’hui impensable d’oublier la Rue dans le plan média d’un annonceur qui se veut actuel et inscrit dans l’évolution du paysage quotidien. La « dimension urbaine » est la seule à procurer ce contact direct entre la marque et son audience.

De ces « frottements » entre les traits de marque et ses « consommateurs » naissent l’émotion collective et l’émulation spontanée. Le grand public est plongé dans une réelle expérience de la marque.

« Ma marque existe, je l’ai rencontrée », pourraient dire les personnes amenées à « côtoyer » les visages de leurs marques favorites, à en comprendre la différence, à en éprouver l’échelle de valeur d’une manière libre et sans entrave. La scénarisation de ces communications événementielles propose une trame rapidement adoptée et extrapolée par le public, seul maître de la scène urbaine. Les histoires que cela induit conjuguent authenticité, unicité et forte implication d’une cible porteuse d’une idée positive de la marque, au point de participer à sa mise en scène.

Buzz : la Rue 2.0

A l’heure du web participatif et du réseautage social, les marques ont un besoin vital de buzzer sur les réseaux sociaux afin de maintenir le bouillonnement et de nourrir les communautés. Ce maintient de la vibration numérique nécessite néanmoins un carburant informatif, une matière première du buzz que seule la Rue sait aujourd’hui délivrer au travers du street marketing et du guérilla marketing. En effet, les opérations de marketing alternatif les plus réussies sont celles qui, au-delà de la performance instantanée (attroupement, création de trafic, drive to store..), induisent une reprise spontanée de l’évènement sur les réseaux sociaux, voire sur le web. Cette énergie du buzz fait tourner les plateformes participatives et représente des points d’achoppement de nouveaux contenus : commentaires, questions, extrapolations, détournements… Bien entendu, en opérant de la sorte, la marque se dévoile, s’exhibe avec le risque de voir ses traits déformés et ses messages détournés. Néanmoins, d’une part ce risque est inhérent au web et représente la respiration numérique. D’autre part, moyennant un suivi des dommages collatéraux, la marque a un besoin vital de devenir cette manière d’échange et de génération d’impacts et de ricochets. La marque est alors vivante, mouvante et fragile, au grand bénéfice de l’élargissement de l’imaginaire qu’elle inspire.

Benetton, au Non de la haine !

Dans sa dernière campagne « unhate » déployée au niveau mondial (Rome, New York, Tel Aviv et Paris), Benetton utilise le guérilla marketing pour tatouer comme à son habitude la sphère médiatique et web de sa griffe incomparable et inoubliable. Cette campagne de street marketing et de guérilla marketing, réalisée par l’agence Urban Act, était une opération tactique très sensible car mettant en scène les grands de ce monde dans des situations incongrues.

Benetton qui pouvait déployer un plan média de premier plan pour asseoir cette campagne a préféré le guérilla marketing et la rue car elle seule peut procurer à la campagne son absolue liberté et un effet surprise incomparable. Le buzz média et web qui en a découlé a irrigué toute la planète et la perception du public en a été très positive en raison du caractère universel et ouvert du slogan « unhate ».

« Ce qui ne descend pas dans la rue, ne monte pas dans les cœurs »

La viralité qui en a découlé fut également intéressante car on a observé sur le web la multiplication de questions participatives comme : « A quels autres baisers improbables penseriez-vous ? », interrogation qui a séduit les internautes qui se sont empressés de proposer leurs duos chocs comme : Zidane et le défenseur italien, Jean-Luc Mélanchon et Marine Le Pen, … etc.

La propagation fut à la hauteur de la campagne et Benetton, bien qu’obligé de retirer le visuel du Pape embrassant un Imam du Caire, est arrivé à ses fins en marquant le monde pendant plusieurs jours de sa griffe et de sa non-haine.

Tous à la rue !

La Rue est aujourd’hui le média par excellence. Elle seule permet à la marque une improvisation marketing dans le milieu urbain. Les marques investissent ce territoire afin d’émerger sur le terrain d’où partent aujourd’hui toutes les nouvelles idées, du dernier flash mob aux révolutions 2.0 !

Smaïl Chertouk

Pour en savoir plus :

www.urbanact.com
www.urbanact.com/wordpress
www.rupturetranquille.com
www.elyseeacademy.com
www.rupturetranquilleblog.hautetfort.com