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Le CRM, un outil indispensable pour surmonter la crise

29 décembre 2008 - Frederic Canevet du cercle des experts marketing

En temps de crise l’entreprise doit se concentrer sur ses fondamentaux :

Ses clients c’est d’eux que vient le chiffre d’affaires et ce sont les clients qui seront toujours les plus réactifs aux offres commerciales. C’est aussi le meilleur gisement pour vendre des produits ou des services en plus.
Ses prospects, car les défaillances vont réduire le nombre des clients solvables ou certains d’entre eux vont réduire leurs dépenses. Il faut donc continuer à recruter pour maintenir le chiffre d’affaires.
Ses coûts, car en période difficile est encore plus important de proposer des produits et services au meilleur rapport qualité / prix, et de surveiller ses dépenses.
Sa trésorerie, car c’est le carburant de l’entreprise, sans liquidités une entreprise même rentable pourra être soumise au bon vouloir de banques de plus en plus frileuses à prêter.

Pour agir efficacement sur ces 4 facteurs et ainsi permettre passer cette période qui s’annonce difficile une solution de CRM est outil incontournable.

› Exploiter efficacement sa base clients

Crm
Auteur : spekulator

Les clients sont la plus grande richesse d’une entreprise, car il est toujours plus facile de vendre à une personne qui connait l’entreprise et ses produits, il n’y a pas d’effort à fournir pour “vendre la marque“. De plus l’utilisation d’un produit permet de faire une montée en gamme vers un produit plus cher, de faire une vente d’extension, de proposer produit complémentaire.

Un CRM permettra d’exploiter efficacement sa base client en identifier les clients en perte de vitesse afin d’analyse d’où vient cette baisse d’affaires et apporter des actions correctives (promotion spéciales, proposition de nouveaux produits, ajustement du prix…).

Il est également important d’identifier les clients inactifs et à l’opposé ceux qui ont un fort potentiel de croissance. Cela peut se faire via une qualification du commercial (lors d’un appel ou d’une visite), via un profiling de sa base clients afin d’identifier les critères qui caractérisent les meilleurs clients (récence d’achat, taille, secteur d’activité, nombre de salariés, produit acheté initialement…).

L’exploitation des fichiers de clients “dormants” est également une action prioritaire. En effet dans toutes les entreprises il existe des fichiers de prospects qui ne sont peu ou pas exploités. Cela peut venir de prospects qui font des commentaires sur un blog d’entreprise, mais qui ne sont pas enregistrés dans le système, ou encore de contacts pris lors d’une soirée et que l’on ne rentre pas dans le système d’information de l’entreprise. Or l’intégration dans le CRM permettra de centraliser tous les contacts dans un seul fichier afin d’être certain d’exploiter toutes les opportunités commerciales, et ce pour les prospects, prescripteurs, journalistes…

Une analyse peut également être menée au niveau de la répartition géographique des ventes, en analysant par exemples la zone de chalandise, les départements en sous/surperformance… afin d’adapter ses actions marketing.

Enfin, lorsque la conjoncture économique est défavorable il faut d’attendre à devoir se séparer de certains salariés, que cela soit des commerciaux, mais aussi des administratifs. Or lors de ces départs c’est une partie de la mémoire de l’entreprise qui disparait… La connaissance clients (besoins, habitudes…) et le relationnel disparait, et donc des relations tissées pendant des années sont à refaire…

Pour palier ce phénomène une solution de gestion de contacts permettra de conserver des données facilement exploitables et accessibles dans le logiciel, permettant ainsi aux nouveaux de reprendre l’activité avec un minimum de continuité.

› Réduire le taux de déperdition des opportunités commerciales

Lorsque la conjoncture économique est plus dure, l’entreprise ne peut plus se permettre de gérer de manière approximative ses dossiers prospects. Chaque dossier doit être l’objet d’un suivi pointu.

Les fondamentaux du CRM doivent donc être mis en œuvre le plus rapidement possible :

- Réduction du cycle des ventes : le lead (ou dossier prospect) étant une denrée périssable, il faut le traiter et y répondre dans les plus brefs délais avant que le prospect ne soit convaincu par l’offre d’un concurrent plus rapide. Cela passe par une fluidification des processus dans l’entreprise comme par exemple un traitement automatique des demandes internet au bon commercial, une intégration automatique des coordonnées des cartes de visites récoltées lors de salons avec un scanner de carte de visites qui permet de réduire le temps de saisie, un routage automatique des les appels entrants via la mise en place d’un CTI (remontée de fiche, boucle d’appels…)…

- Le suivi des leads non-transformés doit être automatisé : il n’est plus concevable de ne pas mettre en place un système qui permet de ne pas oublier de relancer aux moments clés de l’avancement d’une affaire (relance de devis, rappela au moment du choix de la solution…). En effet c’est parfois la ténacité du commercial et sa persévérance qui feront la différence. Pour cela l’enregistrement d’un rappel, d’un envoi d’email automatique X jours après l’envoi d’un devis… doivent être automatisés et planifiés dans le système informatique de l’entreprise.

- Le partage des bonnes pratiques : dans une équipe commerciale il y a toujours un “super vendeur” ou un “vieux routard” qui ont des arguments de ventes, des techniques… qui leur permettent de surperformer. Vous devez faire partager à votre équipe ces informations qui leur permettront de faire d’emporter les décisions d’achat.

› Améliorer la productivité de ses commerciaux et leur réactivité

Selon une étude d’Accenture, un commercial passerait plus de 11h / semaine sur des tâches non directement liées à la vente (recherche d’informations, déplacements, réalisation de devis…). Les commerciaux ont donc un gisement de productivité très important qu’il est essentiel d’optimiser.

Cette optimisation passe tout d’abord par une réduction des tâches administratives : au lieu de perdre du temps à réaliser des tableaux de bord sous MS Excel ®, à justifier leur chiffres et leurs actions, à rechercher dans des dossiers… un commercial doit utiliser un CRM pour se concentrer sur l’essentiel : vendre, fidéliser et trouver des nouveaux clients.

Cela passe bien entendu par l’utilisation d’outils de mobilité :

- Agendas partagés entre tous les membres de l’équipe (technique et commerciale) pour gérer les RDV, les demandes des clients lors des vacances ou maladies…

- L’utilisation de PDA (iPhone ®, Blackberry ®, Smartphones ®…) pour gérer les activités et les contacts lors des temps morts (entre deux rendez-vous, lors des déplacements…). La mobilité permet également de réduire le cycle de facturation et son taux de déperdition de commandes, en permettant par exemple la prise de commande directement chez le client avec transfert direct dans le système de facturation pour la production.

En ce qui concerne l’activité du commercial, le CRM lui permet également de gagner du temps :

- L’utilisation du Pipeline des ventes (ou entonnoir des ventes), est un excellent outil pour savoir en temps réel où on en est sur ses objectifs (et non pas attendre le 20 du mois pour se rendre compte que l’objectif est désormais inatteignable!), ou en cas de rush pour concentrer sur les affaires les plus importantes ou celles qui sont le plus rentables.

- La base de connaissances : lorsqu’un commercial sort tout juste de l’école pour intégrer une entreprise il y a un délai important avant qu’il ne devienne aussi productif que ses collègues. Le CRM lui permettra de réduire ce délai en lui donnant accès à une base de connaissances, aux outils d’aide à la vente…

- Améliorer la productivité des actions commerciales: chaque appel doit être productif, et doit faire avancer la relation entre le commercial et son client. Il faut donc éviter les appels inutiles ou générateurs de mécontentement. Pour éviter cela le CRM permet d’avoir une vision complète du client, avec non seulement les informations commerciales mais les appels SAV et les données comptables. Ainsi un commercial n’appellera plus son client alors qu’il est bloqué par un problème technique… si ce cas se présente le commercial verra cette information et appellera auparavant le service technique pour proposer une solution à son client. Dans le même ordre d’esprit il n’ira pas proposer une promotion à un client qui est en dépassement d’encours ou qui a un incident de facturation. Par contre il pourra être proactif et aider son service comptable à faire rentrer l’argent, grâce à un tableau de bord indiquant les commandes livrées non payées, afin qu’il puisse désamorcer la situation afin que le service comptable n’envoi des lettres de relance.

› Surveiller sa trésorerie et ses besoins en financement

Le CRM permet également d’anticiper les besoins de trésorerie de l’entreprise.

Il y a la partie préventive, avec par exemple l’analyse en temps réel la structure du portefeuille clients et du poids de chacun dans les revenus globaux de l’entreprise.
Par exemple si 5 clients représentent 80% de votre chiffre d’affaires, il faut absolument inverser la tendance sinon vous serez en situation de faiblesse à la moindre défaillance de vos grands comptes.

En préventif, c’est aussi analyser les futurs revenus de l’entreprise à court et moyen terme : avec une solution de CRM il est aisé d’obtenir une vision de son portefeuille à court et moyen terme, et ainsi déterminer quelles vont être les futures rentrées d’argent de l’entreprise. Le chef d’entreprise peut ainsi ajuster la structure de l’entreprise en tenant compte de ce paramètre essentiel.

En période difficile il faut s’assurer que l’argent investi est maximisé. Il est donc essentiel de faire un tracking des résultats apporté par chaque action commerciale tout comme vous pourriez le faire avec vos publicités Google Adwords.

En pratique cela signifie bien entendu être proactif et demander lors de chaque appel demander d’où vient le prospect et l’enregistrer dans le système (via un élément à cocher dans la fiche contacts par exemple), mais l’avantage du CRM c’est aussi d’enregistrer directement sur les fichiers prospects ou clients les actions effectuées et ainsi obtenir immédiatement le chiffre d’affaires généré.

En complément, il faut noter que le CRM permet de saisir de nouvelles opportunités, comme par exemple proposer de nouveaux services. En effet une des branches du CRM étant le service clients (SAV, interventions techniques…), il est possible d’en optimiser l’activité, mais aussi de proposer de nouveaux services de support technique (par email, accès prioritaire, garantie de délais réponse…).

Voir la deuxième partie de cet article : Le CRM en temps de crise : relation client et fidelisation

Note de Marketing-etudiant.fr : En temps de crise, il est préconiser de revenir aux bases de l’entreprise pour surmonter la baisse d’activité. La relation client est la première base de l’entreprise et le moteur d’activité. Le CRM adapté à la crise comme expliqué par Frederic Canevet est un bon moyen pour bénéficier de sa relation client pour subvenir à la crise.

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