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Street marketing vert

La mascarade écologique - Greenwashing

05/08/08 | Geneviève Piquette du cercle des experts marketing

Lors du dernier article nous avons conclu que le «street marketing» en plus de tous les avantages qu’on lui connaît a le mérite d'être un média écologique. Pouvant se développer à petite échelle et en ciblant une région ou un groupe précis, le «street» réduit ainsi les ressources nécessaires au strict minimum sans gaspillage de papier, de technologies... De plus, le message circule souvent par le biais de «personnes» diminuant par le fait même l'utilisation des ressources «jetables». Finalement le «street» fait usage, la plupart du temps, d'un mode de transport alternatif du type «Smart», la bicyclette, le métro ou tout simplement la marche.

Dans cet article nous allons nous éloigner un peu du «street» afin d'élargir notre champ de vision et ainsi avoir une vue d'ensemble de l'industrie publicitaire face à l'écologie.

› Des entreprises qui surfent sur le Greenwashing

Bien que la société entière se soit donné le mot pour avoir une conscience écologique, c'est d'une toute autre sorte de conscience dont il est question quand on aborde la volonté «verte» des entreprises. Au risque de me répéter, il est évident que les grandes marques de ce monde n'ont d'autre choix que de prendre le tournant environnemental dans le but de se forger un capital de sympathie auprès des éco-consommateurs dont le nombre ne cesse d'augmenter.

Mais est-ce réellement le début d'une ère nouvelle ou plutôt une image savamment travaillée à coup de campagnes marketing ? D'après vous ?

Les campagnes publicitaires aux allures «éco-bio» qui ne sont en réalité que de la poudre aux yeux pour se donner une image publique responsable, sont tellement nombreuses que le terme désignant cette technique se nomme «Greenwashing» ou «mascarade écologique»!

Pour y voir clair, examinons quelques récentes campagnes se positionnant dans l'axe «écologique». Pour se faire nous nous baserons sur 5 critères (voir http://greenwashingindex.com/criteria.php) déterminant si oui ou non cette publicité est une mascarade écologique :

La pub jongle avec les mots afin de nous faire croire en un aspect écologique qui en réalité n'est pas.
La pub utilise des images associées à l'environnement dans le seul but de paraitre écologique.
La pub présente un fait ou un slogan flou nous laissant croire à un bénéfice environnemental.
La pub exagère la qualité ou le rendement écologique de son produit/entreprise.
La pub camoufle des faits importants instaurant le doute et la confusion chez le consommateur.

› Le secteur automobile

Pas surprenant de constater que le secteur automobile qui est de loin le plus grand «menteur écologique»... Championne des émissions de gaz à effet de serre, consommatrice d'énergies fossiles non renouvelables, la voiture est pour l'instant loin d'être un mode de transport écologique. Pourtant les publicités vantant ses aspects verts se multiplient à une vitesse folle…

Voici quelques exemples :

Jeep Grand Cherokee

Quand on sait que les 4 x 4 sont les véhicules qui émettent le plus de CO2 et sont donc en partie responsables de la disparition de plusieurs espèces terrestres, l'association du 4 x 4 avec un élément de la nature, ici l'ours, en plus de l'utilisation du slogan «L’homme a toujours rêvé d’apprivoiser la Nature»... deviennent des arguments mensongers.

Publicité pour Jeep Grand Cherokee

Peugeot 206

Utilisation de couleurs suggérant des vertus écologiques que le produit ne possède pas.

Publicité pour la Peugeot 206

Volvo

Le slogan «La nature est si belle» laisse sous entendre que Volvo préserve la nature... Pourtant cette voiture est une des moins écologiques sur le marché...

Publicité pour la Volvo XC90

› L'industrie du pétrole

Total

L'entreprise «Total» présente un engin de prospection pétrolière dans les milieux marins ainsi que le slogan «On peut chercher du pétrole à de très grandes profondeurs sans déranger ceux qui y habitent.» Or, le poisson est un tétrodon qui vit dans les zones tropicales dans les récifs coralliens et donc jamais en zones profondes tel que démontré ici. Et entre nous, la recherche de pétrole en milieux marins est de loin l’industrie la plus destructive de nos océans.

Total
Publicité pour Total

Shell

Ma palme d'or du ridicule revient à la compagnie «Shell» dont les attributs écologiques m'échappent... avec ces 2 publicités laissant croire à une attitude responsable envers l'environnement. Pourtant selon «Greenpeace», Shell alloue le minuscule montant de 0.06% de ses investissements annuels dans les énergies renouvelables...

Shell
Publicités pour Shell

› Leroy Merlin et Suez

Leroy Merlin

La publicité laisse entendre que les produits en vente chez Leroy Merlin sont écologiques, or l'offre de produits écologiques dans ce magasin est quasi inexistante.

Publicité pour Leroy Merlin

Suez

Le slogan «Notre nouveau nom symbolise notre volonté de nous engager dans le développement durable.» - Comment ? Quel est le rapport avec cette compagnie et l'engagement dans le développement durable ? Aucun.

Suez
Publicité pour Suez

› Conclusion

En espérant que ce petit survol vous a éclairé sur le sens du mot «Greenwashing» et que vous saurez à l'avenir le reconnaître et surtout le dénoncer aux organismes régissant la publicité. En tant que concepteur, créatif, annonceur ou agence c’est notre devoir de se conformer aux normes publicitaires, et surtout, c’est par respect pour le consommateur car au bout de la ligne ils auront toujours le dernier mot sur ce qu’ils achètent ou pas. Ne vous laissez pas berner! Sur ce bonne pub!

Prochain article : Tout n'est pas si noir et certaines entreprises ont emboîtées le pas pour un avenir plus vert...

Sources :
http://greenwashingindex.com/criteria.php
http://www.lalliance.fr/xmedia/atelier_BVP/publicites.html#total
http://www.stopgreenwash.org/ad/1
http://www.publicradio.org/columns/sustainability/greenwash/
http://www.corpwatch.org/article.php?id=1348#deepgw
http://www.greenpeace.org/canada/fr/
http://www.normespub.com/fr/

Note de Marketing-etudiant.fr : Avec le changement climatique, les valeurs écologiques tendent à devenir indispensable dans l'argumentaire produit. Les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés mais pas encore assez pour identifier le "jeu" des marques qui utilisent l'argument "écolo". Avec la démocratisation des ses valeurs, les marques devront justifier leurs messages publicitaires écologiques au risque de générer un buzz négatif.

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	L'auteur de cet article : Geneviève Piquette Experte Street marketing >› Le site de Geneviève › Tous les articles publiés par Geneviève

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