Un Buzz à tout prix

Depuis quelques années, le buzz marketing s’est imposé comme un outil marketing dont l’efficacité ne demande plus à être prouvée.

Technique à moindre coût, ce sont aujourd’hui les consommateurs qui deviennent les relais de l’information sur internet. L’objectif est clair : faire le plus de bruit possible en lançant une info, une photo ou une vidéo qui sera ensuite relayée par les internautes. En effet, grâce aux nouveaux médias sociaux, il est devenu extrêmement simple de diffuser un contenu à des milliers de personnes en un clic seulement. Les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou MySpace se sont même imposés comme des références dans ce domaine grâce à leur facilité pour partager des liens.

Simple ? en théorie oui. Encore faut-il trouver la formule miracle pour créer le buzz… car l’effet viral reste très complexe.

Alors, jusqu’où l’imagination des marketeurs peut-elle aller, et surtout faut-il rechercher l’effet buzz à tout prix, au détriment des valeurs de sa marque ?

› Je veux faire un buzz !

Au regard des retombées qu’un buzz peut générer, on comprend mieux pourquoi aujourd’hui le buzz est devenu le centre de toutes les attentions pour de nombreuses marques. Un ROI souvent fort intéressant, qui passe notamment par une amélioration du référencement ou des articles sur les blogs, autant d’arguments qui savent susciter l’engouement. En effet, les vidéos comme celles de Ray Ban ( Guy catches glasses with face) ou Levis ( Guys backflip into jeans) visionnées plus de 4 millions de fois peuvent faire rêver…

› L’exemple détonnant de Burger King 

En matière de buzz, Burger King n’est pas en reste !

Avec son « Whopper Sacrifice Â» lancé en début d’année sur Facebook, le géant américain a su faire parler de lui. Le principe de l’application était fort simple : un whopper offert pour 10 amis supprimés. Sachant que chaque ami « sacrifié Â» recevait un email l’informant qu’il avait été supprimé pour un whopper, la viralité a rapidement prouvé ses effets. Plus de 233 906 amitiés supprimées en quelques mois seulement…

Ma première réaction : Super, il fallait y penser !

Mais en s’y intéressant de plus près, le concept était en fait basé sur l’échange d’amis contre de la nourriture, donc aux antipodes des valeurs qui ont su conduire au succès de la marque : convivialité, amitié, détente… On assiste pourtant ici à un jeu dont les qualités requises pour gagner sont impitoyable, égocentrique…

Et pourtant, le côté plutôt subversif de cette action a largement atteint les effets escomptés : le whopper est tellement bon qu’on est prêt à supprimer ses amis pour s’en procurer ! Voilà finalement la seule leçon qui sera retenue par les adeptes de l’application et les amis sacrifiés.

Pour la petite histoire, cette application a rapidement été éjectée par Facebook. Le principe d’alerter les amis supprimés de leur radiation pour un whopper (alors que Facebook n’en envoie pas lui-même), allait à l’encontre de sa charte sur la vie privée des membres.

› Les dérives du marketing viral

Il parait donc légitime de s’interroger sur les dérives du marketing viral, dont les excès sont de plus en plus fréquents… on peut par exemple citer la vidéo publiée par Quicksilver montrant des jeunes adeptes des sports extrêmes s’amusant avec de la dynamite pour surfer sur un bras de fleuve… ou la marque de fringues Shaïwear qui a fait appel à des acteurs et des actrices de chez Marc Dorcel pour faire la promotion de sa nouvelle collection (Sex Packing)… Bref, les exemples ne manquent pas.

Faut-il aujourd’hui s’éloigner des valeurs de sa marque en choquant l’opinion publique pour un buzz réussi ? Avec une prise de conscience croissante par les marketeurs du coût attractif de cette nouvelle alternative, il y a fort à parier que nous surferons bientôt sur une véritable vague de buzz dont l’objectif commun pourrait être : choquer pour faire parler…

Cet article a été co-écrit par Marion Simonet