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Le trade-marketing (« Trade » signifie « Commerce » en anglais) c’est la volonté d’agir dans un but commun, l’art de « concilier » plutôt que de « se combattre », l’art de travailler ensemble pour aller dans la même direction plutôt que de s’affronter, l’art de rechercher les gains mutuels au bénéfice de tous afin d’être plus attrayant pour le consommateur et améliorer la rentabilité de chacun.
C’est un état d’esprit commun à des fabricants et à des distributeurs ayant pour objectifs de mieux satisfaire les besoins et attentes des consommateurs, d’améliorer leur rentabilité et leur position compétitive en tenant compte mutuellement de leurs contraintes et de leurs spécificités.
La négociation laisse place au partenariat. C’est une application du principe « win, win (gagnant-gagnant)». Cet art se traduit alors au niveau des aspects suivants : la recherche du meilleur couple marque/enseigne ; le travail multidisciplinaire entre les deux parties ; l’optimisation des opérations dans les points de vente ; le bilan factuel de l’action.
Il ne s’agit plus de vendre les mêmes produits et les mêmes opérations à tous les clients, mais de les adapter à chacun des clients, en fonction de leur propre stratégie et de leur propre personnalité.
Le trade-marketing devient alors l’art de négocier avec ses clients, non plus uniquement sur la forme par la tactique mais aussi sur le fond au travers du marketing-mix : produit, prix, promotion, place.
Au cours des années 1980, Procter & Gamble met en vente de nouvelles déclinaisons de sa lessive « Ariel » dont Ariel Ultra, une lessive en poudre dite « compacte ».
Ariel ultra a été développé en intégrant, dès la phase de conception de produit, les coûts de distribution supportés par les enseignes.
Un constat rapide montrait que le baril de lessive classique de 5kgs était particulièrement volumineux et par conséquent, ne permettait pas une charge optimale des camions. Le packaging a été conçu dans une perspective de minimisation du volume et une optimisation du chargement de palette. Grâce à une formule spécifique, le baril de 2kgs d’Ariel Ultra offre autant de lavages qu’un baril de 5kg : par ailleurs, l’emballage est nettement plus compact. Autrement dit, une palette d’Ariel Ultra équivaut à deux palettes de produits concurrents pour un même nombre de lavages.
Les avantages pour le distributeur découlant de ce gain de volume ont un impact direct sur plusieurs centres de coût :
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