Le marketing des services publics

Introduction

Le service public à la française a eu en fait deux vertus éminentes :

 
Il a contribué  de manière décisive à la formation d’une offre nationale dans des secteurs de haute technologie, grâce au protectionnisme qu’autorisaient les règles de passation des marchés publics

Il a également permis de fixer un salariat à statut qui a longtemps joui d’une absolue sécurité de l’emploi, de conditions sociales avancées en échange de salaires modérés.



La définition des services publics actuellement regroupe deux éléments :

* D’une part les services publics désignent une activité ou une mission d’intérêt général.

* D’autre part, les services publics désignent l’ensemble des organismes (publics ou privées) qui sont chargés de ces missions d’intérêt général.

Le marketing voit sa place grandir au sein des services publics : nous verrons la situation actuelle des services publics, ses orientations et ses missions et les raisons de l’introduction du marketing dans les services publics.

Dans une deuxième partie, nous observerons la mise en place du marketing dans les services publics à travers les « 5P » du plan marketing : Positionnement, produit, prix, distribution, communication.

Enfin, pour terminer notre état des lieux du marketing des services publics, nous avons décidé de porter notre recherche sur un cas concret en observant comment se manifeste le marketing au sein de la ville de Lyon.

Les missions des services public

Le service public est une activité économique d’intérêt général définie, créée et contrôlée par l’autorité publique et soumise à des degrés variables à un régime juridique spécial, quel que soit l’organisme, public ou privé, qui a la charge de l’assurer effectivement.

Il faut dissocier la notion de « service public » de celle d’entreprise publique car elle s’applique seulement à une partie des entreprises publiques et intéresse en revanche un certain nombre d’entreprise privées. On doit donc l’étudier comme concept séparé.

L’organisation du service public confirme la distinction entre les deux notions :

D’un coté, il y a des entreprises publiques qui opèrent dans des domaines relavant des mécanismes du marché et non de la prise en charge par les pouvoirs publics : construction automobile, aéronautique, acier, banques, assurances.

De l’autre, bon nombre d’entreprises privées assurent des missions de service public et avec le mouvement de privatisation actuel, le cas devient même de plus en plus fréquent.
La notion à retenir est donc celle d’entreprise de service public ou d’opérateur de service public.




Les différentes orientations des services publics :


Comme activité, le service public se distingue des autres formes d’intervention publique dans l’économie qui ne sont pas des activités de production.

Il se distingue en particulier de la réglementation, qui consiste à soumettre l’activité économique à certaines règles, pour préserver par exemple la sécurité, la santé, l’environnement, sans se préoccuper des moyens d’assurer cette activité.

Le propre du service public, au contraire, est de faire en sorte qu’une activité soit toujours assurée parce qu’elle est considérée comme nécessaire à l’intérêt général : il est donc en quelque sorte extérieur à la sphère de la liberté d’entreprise puisqu’il procède non de l’initiative  privée mais de la volonté de l’autorité publique.

Il se distingue aussi des interventions d’intérêt général qui ne sont pas des activités de production : notamment la préservation des grands équilibres et l’aide aux secteurs en difficulté.

Comme activité économique, le service public fournit des valeurs (biens ou services) moyennant un prix et diffère ainsi des prestations d’intérêt général de type administratif, social ou culturel que la collectivité assure le plus souvent gratuitement.

Le service public est fondé sur un besoin d’intérêt général c'est-à-dire à la fois commun et essentiel à tous, mais que l’initiative privée n’a pu ou voulu satisfaire ce qui amène l’autorité publique à le prendre en charge.

Même quand cette autorité n’assure pas le service elle-même et le confie à un organisme extérieur, une entreprise publique ou privée, elle garde en permanence la responsabilité de sa définition, de son contenu ainsi que de son existence car elle peut le supprimer lorsque le besoin correspondant a disparu.

Quand l’autorité publique confie la mission d’assurer le service public à un organisme extérieur, elle lui impose généralement des obligations précises et lui accorde souvent en contrepartie des droits particuliers jugés nécessaires à l’accomplissement de sa mission : notamment l’exclusivité du service, le droit d’exproprier les terrains privés, un accès privilégié au domaine publique.

Principes

De cette définition du service public se déduisent des principes fondamentaux au nombre de trois :

Egalité ou universalité :

Tous les usagers doivent avoir accès au service dans les mêmes conditions, ce qui se traduit habituellement par une obligation de desserte universelle et de prix uniformes.

Continuité :

Le service doit être fourni en permanence et de manière régulière (obligation de fourniture)

Adaptation :

Le service doit s’adapter à l’évaluation du besoin qui l’a fait naître et en dernier recours être supprimé si ce besoin disparaît.

Variabilité du contenu

Si la notion de service public est à peu près univoque, son contenu est essentiellement variable.
Ce que l’on entend par intérêt général, ou plus exactement les activités que l’on qualifie ainsi, varie dans l’espace et le temps selon la conception (plus ou moins libérale ou collectiviste) que l’on se fait de la société.

On peut concevoir ainsi deux extrêmes théoriques :

* Le libéralisme pur dans lequel l’intérêt général, et en conséquence le service public, est réduit à presque rien, les intérêts individuels et l’initiative privée tendent à occuper tout l’espace économique.

* Le collectivisme pur où, à la limite, tout besoin humain est considéré comme d’intérêt général et justifie donc la création d’un service public.

Entre ces deux cas-limites, la réalité est naturellement faite de toutes sortes de situations intermédiaires.

Plan (44 pages) :

• >INTRODUCTION 
• >PARTIE I : La nécessité de recourir au marketing dans les services publics
• I. Historique
• A. L'emergence de la notion de services publics
• B. Vers la modernisation
• C. Transformation et régulation des services publics.La spécificité du service public en Europe reconnue
• D. La mise en oeuvre de la déréglementation
• E.Redéfinition des missions de service publique
• II. La situation actuelle
• A. Qu'est-ce que la régulation?
• B. La notion de service public
• C. La constitution progressive de la notion de service public
• D. Le cas des télécommunications
• E. Le cas de l'energie
• F. Le cas des services postaux
• G. Le cas des services ferroviaires
• III. Les orientations et missions des services publics
• A. Les différentes orientations des services publics
• B. Principes
• C. Variabilité du contenu
• IV. Les raisons de la mise en place du marketing
• A. L'égalité
• B. La neutralité
• C. La continuité
• >PARTIE II : La mise en place du marketing dans les services publics
• I. La position des services publics
• A. La définition des prestations
• B. L'identification des problèmes
• C. L'identification de la chaine clients -fournisseurs
• D. La clarification des missions
• E. Projet et stratégie
• F. L'écoute et la connaissance des publics et des marchés
• G. L'écoute des publics
• H. Les observations des publics
• I. Principes sur le public et la marché
• J. Les besoins des usagers
• K. L'analyse de la demande
• L. La segmentation des publics
• M.Pourquoi connaitre et comprendre le marché
• II. Le produit au service des services publics
• A. Les composantes d'une politique produits/services
• B. Les différentes politiques produits/services
• III. La politique prix
• A. La valeur d'une prestation
• B. Le prix de la prestation
• C. Diagnostic et logiques d'une politique de prix publics
• D. La logique de redistribution
• E. La logique d'incitation
• F. La logique de péréquation
• G. La logique der esponsabilisation
• H. La logique de sanction
• I. La logique d'aide
• J. La logique de coût marginal
• K. Comment fixer un prix?
• IV. La politique de distribution
• A. A quoi sert la distribution?
• B.Les réseaux de distributions
• C. Les spécificités de la distribution publique
• V. La politique de communication
• A. Les composantes de la communication publique
• B. Le contenu du message public et ses canaux dérivés
• C. Les spécificités de la communication publique
• VI. L'exemple de la sncf
• >PARTIE III : Analyse d'un service public :La ville de Lyon
• I. L'interview de madame S, directeur adjoint à la communication de la ville de Lyon
• A. Présentation/Organisation
• B. La notion de marketing pour la ville
• I. Analyse
• A. Organisation
• B. Le marketing pour la ville
• C. Quelques termes utilisés par la ville de lyon
• D. Matrice de porter de la ville de Lyon
• >CONCLUSION
• >ANNEXES